هرم چارچوبی مفهومی برای بررسی نقش سواد دیجیتال و اعتماد اجتماعی بر قصد خرید کاربران بازار قاعده در بازاریابی موبایلی طرح پیشنهادی رویکردی ترکیبی مبتنی بر تحلیل کیفی و شبکه عصبی LSTM

با گسترش فناوری های دیجیتال و افزایش نفوذ تلفن های هوشمند بازاریابی موبایلی به یکی از مهم ترین ابزارهای ارتباط کسب و کارها با مشتریان تبدیل شده است. در این میان مصرف کنندگان بازار قاعده هرم اقتصادی Bottom of the Pyramid - BoP) به رغم اهمیت جمعیتی و اقتصادی در ادبیات بازاریابی دیجیتال کمتر مورد توجه قرار گرفته اند. بخش عمده مطالعات پیشین برای تبیین رفتار خرید این کاربران از مدل های ایستای پذیرش فناوری مانند TAM و UTAUT بهره گرفته اند و کمتر به نقش همزمان سواد دیجیتال، اعتماد اجتماعی و ماهیت ترتیبی و پویای رفتار کاربر پرداخته اند. این نوشتار یک مقاله مفهومی (conceptual/position paper) است؛ یعنی گزارشی از داده یا یافته تجربی جدید ارائه نمی دهد بلکه با مرور و ترکیب ادبیات موجود یک چارچوب نظری برای تبیین اثر مستقیم و غیر مستقیم از طریق اعتماد اجتماعی سواد دیجیتال بر قصد خرید کاربران بازار BoP در بستر بازاریابی موبایلی پیشنهاد می دهد. بر اساس این چارچوب سه گزاره پژوهشی (Research Propositions) استخراج و طرحی روش شناختی ترکیبی برای آزمون تجربی آنها در پژوهش های آینده پیشنهاد شده است: مصاحبه های نیمه ساختار یافته و تحلیل مضمون برای شناسایی موانع ادراکی کاربران و یک معماری پیشنهادی مبتنی بر شبکه عصبی برای مدل سازی ماهیت ترتیبی رفتار خرید. شاخص های ارزیابی که برای سنجش عملکرد چنین مدلی در یک پژوهش تجربی آینده به کار خواهند رفت نیز معرفی شده اند. تاکید می شود این مقاله فاقد هرگونه داده گردآوری شده، مصاحبه انجام شده، یا مدل آموزش دیده است و صرفا چارچوب نظری و نقشه راه روش شناختی برای پژوهش های تجربی بعدی را در اختیار پژوهشگران قرار می دهد.

کلیدواژه ها:

سواد دیجیتال ، اعتماد اجتماعی ، قصد خرید ، بازاریابی موبایلی ، قاعده هرم (BoP) ، شبکه عصبی LSTM ، چارچوب مفهومی