از تراکم فروشی تا تجربه فروشی: الگوی تامین مالی گردشگری شهری با رویکرد بازاریابی ارزش آفرین در شهرداری تهران

کلان شهر تهران با وجود ظرفیت های بی نظیر تاریخی، فرهنگی، طبیعی و اکوتوریستی، همچنان در تامین مالی پروژه های گردشگری شهری با چالش های جدی مواجه است. وابستگی شدید شهرداری تهران به درآمدهای ناپایدار حاصل از تراکم فروشی و عوارض ساختمانی، نه تنها سلامت مالی این نهاد را در بلندمدت تهدید می کند، بلکه امکان سرمایه گذاری پایدار در زیرساخت های گردشگری شهری را با محدودیت مواجه ساخته است. پژوهش حاضر با روش توصیفی-تحلیلی و با بهره گیری از منابع اسنادی-کتابخانه ای و تحلیل داده های مالی شهرداری تهران، به دنبال طراحی الگوی تامین مالی گردشگری شهری مبتنی بر بازاریابی ارزش آفرین است. این الگو با محوریت «تجربه فروشی» به جای «تراکم فروشی»، سازوکارهای تحقق درآمدهای پایدار از مسیر گردشگری شهری را تبیین می کند. یافته ها نشان می دهد که به کارگیری ابزارهای بازاریابی مقصد (شامل برندسازی شهری، رویدادمحوری، بازاریابی دیجیتال، بسته های تجربه محور) در کنار مدل های نوین تامین مالی (مانند اوراق مشارکت گردشگری، صندوق سرمایه گذاری شهری، مشارکت عمومی-خصوصی، و مالیات بر ارزش افزوده ی گردشگری) می تواند ضمن کاهش وابستگی به درآمدهای ناپایدار، زمینه ساز تحقق درآمد سالانه ای معادل ۱۲ تا ۱۵ هزار میلیارد تومان برای شهرداری تهران تا افق ۱۴۱۰ شود. نتایج پژوهش حاکی از آن است که گذار از اقتصاد مبتنی بر تراکم به اقتصاد مبتنی بر تجربه، نیازمند بازتعریف نقش شهرداری از «تامین کننده ی زیرساخت» به «تسهیل گر و ارزش آفرین» در اکوسیستم گردشگری شهری است و تحقق این مهم، مستلزم تدوین سند جامع بازاریابی گردشگری تهران، ایجاد دبیرخانه ی دائمی گردشگری شهری، اصلاح ساختار درآمدی و ظرفیت سازی در حوزه ی سرمایه گذاری خلاقانه است.

کلیدواژه ها:

تراکم فروشی ، تجربه فروشی ، تامین مالی گردشگری شهری ، بازاریابی ارزش آفرین ، شهرداری تهران ، درآمدهای پایدار ، مهندسی مالی شهری