تبیین الگوی بازاریابی تجربه محور در رویدادهای ورزشی مبتنی بر روایتهای مشتریان یک مطالعه کیفی

مقدمه: در دهه اخیر صنعت ورزش جهانی با عبور از مدل های سنتی معاملاتی به سوی خلق ارزش های مبتنی بر تجربه و تعامل عمیق با مخاطبان حرکت کرده است. بازاریابی تجربه محور (Experiental Marketing) به عنوان پارادایمی نوظهور بر طراحی رویدادهایی تمرکز دارد که در آنها مشتری نه تنها یک تماشاگر بلکه یک مشارکت کننده فعال در خلق خاطرات جمعی و شخصی است (یوشیدا و همکاران، ۲۰۲۳). این رویکرد در حوزه ورزشی اهمیت دوچندانی می یابد چرا که رویدادهای ورزشی ذاتا عرصه ای برای برانگیختگی هیجانی، تعامل اجتماعی و حس تعلقات هویتی هستند (غلامیان و همکاران، ۱۴۰۲). با وجود گسترش مطالعات در زمینه تجربه محوری در ورزش، اغلب پژوهش ها با روش های کمی و با تمرکز بر سنجش رضایت کلی انجام شده اند و کمتر به لایه های عمیق تر معناسازی های ذهنی مشتریان پرداخته اند. از سویی پژوهش های کیفی موجود عمدتا در بافت های غربی اجرا شده و یافته های آنها با شرایط فرهنگی، اجتماعی و مدیریتی ورزش ایران همخوانی ندارد (ماسترو مارتینو و همکاران، ۲۰۲۴). این در حالی است که ماهیت پویا، چندبعدی و زمینه مند «تجربه» نیازمند رویکردی تفسیری است که بتواند روایت های شخصی، احساسات و ادراکات مخاطبان را در بافت واقعی رویدادهای ورزشی ایران کاوش کند (بنفانتی و همکاران، ۲۰۲۳). هدف این پژوهش پاسخ به این پرسش با اتخاذ رویکردی کیفی و از طریق تحلیل روایت های مشتریان از تجربه حضور در رویدادهای ورزشی منتخب است. این مطالعه در پی کشف مولفه ها، فرآیندها و عوامل زمینه ای است که از دیدگاه مخاطب، یک رویداد ورزشی را به تجربه ای غنی، اثرگذار و ترغیب کننده به تکرار تبدیل می کند. یافته های این مطالعه می تواند به تدوین راهبردهای بومی و اجرایی برای مدیران ورزشی، طراحان رویداد و بازاریابان حوزه ورزش کمک کند تا با خلق تجربیات هدفمند و همسو با ارزش های فرهنگی جامعه، علاوه بر افزایش رضایت و وفاداری هواداران، به توسعه پایدار صنعت ورزش کشور نیز یاری رسانند (محمدی و همکاران، ۱۴۰۳). همچنین استفاده از روش کیفی و تمرکز بر روایت های مشتریان به عنوان منبع اصلی داده نوآوری روش شناختی این پژوهش محسوب می شود که می تواند درک عمیق تری از پدیده بازاریابی تجربه محور در بافت ایران ارائه دهد. روش تحقیق: روش تحقیق این مطالعه از نوع کیفی و بر اساس رویکرد پدیدارشناسی تفسیری طراحی شد تا بتواند تجربه زیسته، درک و معانی ذهنی شرکت کنندگان از رویدادهای ورزشی را به طور عمیق مورد کاوش قرار دهد. جامعه پژوهش را تماشاگران لیگ برتر فوتبال تشکیل می دهند که تمایل به بازگویی تجربیات خود داشته اند. نمونه گیری به صورت هدفمند و با روش گلوله برفی انجام شد و فرآیند جمع آوری داده تا رسیدن به نقطه اشباع نظری که در مصاحبه بیست و چهارم حاصل شد ادامه یافت. ابزار اصلی گردآوری داده ها مصاحبه نیمه ساختار یافته عمیق با سوالات باز بود که امکان شکل گیری روایت های شخصی و غنی از سوی مشارکت کنندگان را فراهم می آورد. برای تحلیل داده های متنی حاصل از مصاحبه ها از روش تحلیل مضمون (تماتیک) در چارچوب شش مرحله ای براون و کلارک استفاده گردید که شامل آشنایی با داده ها، تولید کدهای اولیه، جستجو، بازبینی، تعریف و نام گذاری درون مایه ها و در نهایت تهیه گزارش است. به منظور افزایش اعتبار درونی یافته ها، از راهبردهای بازبینی توسط تعدادی از مشارکت کنندگان، ارائه توصیفات غنی از زمینه و موارد مورد مطالعه در منابع داده استفاده شد. پایایی پژوهش نیز از طریق فرآیند بازبینی همتایان توسط دو پژوهشگر آشنا با روش کیفی و نیز ثبت نظام مند و شفاف کلیه مراحل تصمیم گیری تحلیلی تامین گردید. کلیه ملاحظات اخلاقی از جمله کسب رضایت آگاهانه، محرمانه نگه داشتن هویت افراد و قابلیت انصراف در هر مرحله به دقت رعایت شد. در نهایت این مسیر روش شناختی بستری را فراهم کرد تا الگوها و درون مایه های کلیدی شکل دهنده بازاریابی تجربه محور در رویدادهای ورزشی مستقیما از دل روایت ها و تجربیات مشتریان استخراج و تبیین گردد.

کلیدواژه ها:

بازاریابی تجربه محور ، رویدادهای ورزشی ، روایت مشتری ، لیگ برتر فوتبال ، مطالعه کیفی