بررسی متغیرهای موثر بر الگوی خرید کالاهای ورزشی در میان نسل های مختلف ایران

درک صحیح و درست از رفتار مصرف کنندگان یکی از مهم ترین موارد اصلی درگیر در ساخت و طراحی استراتژی بازاریابی سازمان ها و شرکت های تجاری موفق می باشد. یکی از بخش هایی که محققان رفتار مصرف کننده در مطالعات خود مدنظر قرار داده اند؛ حوزه رفتار مصرف کننده مبتنی بر تفاوت های نسلی است چرا که نسل های مختلف رفتارهای مصرفی متفاوتی از خود بروز می دهند. لذا تحقیق حاضر با هدف مطالعه عوامل موثر بر رفتار مصرف کالاهای ورزشی بر پایه تفاوت های نسلی انجام گرفته است. روش شناسی پژوهش تحقیق از نوع کمی و مبتنی بر پیمایش بود که به شکل میدانی اجرا شد. ابزار تحقیق پرسشنامه مبتنی بر تحقیقات مختلف بود که روایی محتوایی و صوری آن توسط اساتید متخصص تایید و پایایی آن نیز برای مقیاس کلی برابر با ۰/۸۷۶ محاسبه شد. جامعه آماری تحقیق کلیه مصرف کنندگان کالاهای ورزشی در سطح شهر اردبیل با حجم نامعلوم بود که با استفاده از مطالعه اولیه حجم نمونه ۲۲۰ نفر برآورد شد و به شکل نمونه گیری خوشه ای و تصادفی از ۵ فروشگاه ورزشی در مناطق شهرستان اردبیل ۲۱۹ پرسشنامه جمع آوری گردید. تجزیه و تحلیل داده ها نشان داد داده ها از توزیع نرمال پیروی نمی کنند بر همین اساس از آزمون های آماری نا پارامتریک استفاده شد. مطابق آزمون کروسکال والیس و با توجه به کوچکتر بودن سطح معنیداری آزمون از ۰/۰۵ (P<۰.۰۵) با اطمینان ۹۵ درصد می توان گفت عوامل اجتماعی موثر بر رفتار مصرف کالاهای ورزشی بین نسل های ایرانی متفاوت است که عوامل اجتماعی در گروه نسل Z بیشترین اهمیت را داشت. در مورد عوامل فرهنگی نیز سطح معنیداری آزمون از ۰/۰۵ (P<۰.۰۵) بود یعنی با اطمینان ۹۵ درصد می توان گفت عوامل فرهنگی موثر بر رفتار مصرف کالاهای ورزشی بین نسل های ایرانی متفاوت است که عوامل فرهنگی در گروه نسل X بیشترین اهمیت و در مقابل در نسل Z کمترین اهمیت را داشتند. اما در مورد سه عامل روانی، آمیخته بازاریابی و شخصیت برند سطح معنیداری آزمون از ۰.۰۵ بزرگ تر بود یعنی تفاوتی در این عوامل بین سه نسل مشاهده نشد. همچنین مطابق آزمون من-ویتنی با توجه به کوچکتر بودن سطح معنیداری آزمون از ۰.۰۵ (P<۰.۰۵)، تفاوت آماری معنیداری در عوامل اجتماعی موثر بر مصرف کالاهای ورزشی بین دو گروه با درآمد مستقل و بدون درآمد مستقل وجود داشت که افراد بدون درآمد مستقل در رفتارهای خرید و مصرف کالاهای ورزشی بیشتر تحت تاثیر عوامل اجتماعی قرار داشتند. در عوامل روانی نیز تفاوت آماری معنیداری بین دو گروه با درآمد مستقل و بدون درآمد مستقل وجود داشت که افراد بدون درآمد مستقل در رفتارهای خرید و مصرف کالاهای ورزشی بیشتر تحت تاثیر عوامل روانی قرار داشتند. همچنین تفاوت آماری معنیداری در عوامل آمیخته بازاریابی بین دو گروه با درآمد مستقل و بدون درآمد مستقل مشاهده شد که اهمیت عوامل آمیخته بازاریابی در گروه بدون درآمد مستقل بالاتر بود. اما در عوامل فرهنگی و شخصیت برند تفاوت معنیداری بین دو گروه با درآمد مستقل و بدون درآمد مستقل مشاهده نشد. یافته ها: به طور کلی می توان گفت در حالی که عوامل فرهنگی در گروه نسل X بالاترین اهمیت را داشت مصرف کنندگان نسل زد بنا به دلایلی از قبیل وابستگی درآمدی و همچنین وابستگی به گروه ها بیشتر تحت تاثیر عوامل اجتماعی بودند. این یافته ها می تواند در برنامه های بازاریابی شرکت ها مورد توجه قرار گیرد.

کلیدواژه ها:

بازاریابی ، تفاوت های نسلی ، ارزش های فرهنگی ، رفتار مصرف کننده ، مصرف ورزش