عوامل موثر بر قصد خرید مصرف کنندگان لباس ورزشی سبز

در سال های اخیر، پوشاک ورزشی سبز به عنوان یکی از نمودهای مصرف پایدار در صنعت ورزش و مد مورد توجه پژوهشگران و سیاست گذاران قرار گرفته است و قصد خرید آن به مجموعه ای از عوامل شناختی، هنجاری و ادراکی وابسته است (نام و همکاران ۲۰۱۷). شواهد نشان می دهد قصد خرید محصولات سبز معمولا از مسیر شکل گیری نگرش مثبت، فشارهای هنجاری و برداشت افراد از توانایی کنترل رفتار خرید تقویت می شود (تیلینیکا و گاناواردانا ۲۰۲۱). همچنین در ادبیات پایداری پوشاک ورزشی تاکید می شود که درک مصرف کننده از ارزش سبز، انتظارات از عملکرد محصول و تجربه ادراکی از ویژگی های زیست محیطی می تواند به افزایش تمایل خرید و رفتار خرید پایدار منجر شود (گوالاداگی و همکاران ۲۰۲۵). با وجود این، در بازار ایران به ویژه در بستر خرید آنلاین تبیین همزمان نقش انتظارات، ادراک، هنجار ذهنی، کنترل رفتاری ادراک شده و نگرش در قصد خرید لباس ورزشی سبز نیازمند آزمون تجربی مبتنی بر مدل های پیش بین است. بر این اساس هدف مقاله حاضر استخراج یافته های کمی پایان نامه و تبیین الگوی روابط بین متغیرهای مذکور بر قصد خرید مصرف کنندگان لباس ورزشی سبز است. روش شناسی پژوهش حاضر از نظر هدف کاربردی و از نظر ماهیت توصیفی همبستگی است. جامعه آماری شامل کلیه مصرف کنندگان پوشاک ورزشی در ایران بود که دست کم یک بار تجربه خرید یا تمایل به خرید پوشاک ورزشی سبز داشته اند. به دلیل نامحدود بودن جامعه و توزیع آنلاین، ابزار نمونه گیری به روش در دسترس انجام شد و حجم نمونه با فرمول کوکران ۳۸۴ نفر تعیین و تکمیل گردید. ابزار گردآوری داده ها پرسشنامه استاندارد در ۶ بخش و ۲۸ گویه با طیف لیکرت پنج درجه ای بود که سازه های انتظارات، ادراک، هنجار ذهنی، کنترل رفتاری ادراک شده، نگرش و قصد خرید را پوشش می داد. روایی صوری با مشارکت ۱۰ مصرف کننده بررسی شد و روایی محتوایی با شاخص های CVR و CVI میانگین CVI (۰.۸۹) تایید گردید. روایی همگرا نیز با AVE برای همه سازه ها بالاتر از ۵۰ درصد گزارش شد و روایی واگرا با معیار HTMT همگی کمتر از ۸۵ به دست آمد. پایایی ابزار با آلفای کرونباخ و پایایی ترکیبی برای همه سازه ها بالاتر از ۷۰ تایید شد. برای تحلیل داده ها از مدل سازی معادلات ساختاری مبتنی بر حداقل مربعات جزئی (PLS-SEM) در نرم افزار SmartPLS استفاده شد و معناداری مسیرها با بوت استرپ (۵۰۰۰ تکرار) سنجیده شد. یافته ها بررسی نرمالیته نشان داد متغیر هنجار ذهنی دارای چولگی و کشیدگی خارج از دامنه متعارف است؛ بنابراین استفاده از PLS به عنوان رویکرد مقاومتر نسبت به نرمال نبودن داده ها توجیه شد. در بخش مدل ساختاری مقدار R۲ برای نگرش برابر ۰.۵۸۶، برای کنترل رفتاری ادراک شده برابر ۰.۱۹۱ و برای قصد خرید برابر ۰.۷۱۱ به دست آمد که نشان می دهد مدل توان تبیین بالایی برای متغیر اصلی قصد خرید دارد. شاخص Q۲ برای هر سه سازه درون زا بزرگ تر از ۰.۳۲ گزارش شد که بیانگر قدرت پیش بینی قوی مدل است. همچنین GOF برای مدل کلی بالاتر از ۰.۳۶ به دست آمد و برازش کلی قوی را تایید کرد. در آزمون مسیرها، هنجار ذهنی اثر مثبت و معناداری بر نگرش (B=۰.۵۳۶, t=۱۰.۲۷۸)، بر کنترل رفتاری ادراک شده (B=۰.۴۳۷) و نیز بر قصد خرید (t=۸.۴۱۰) نشان داد. انتظارات نیز به طور معنادار نگرش (B=۰.۴۵۲, t=۸.۰۷۷) و قصد خرید (B=۰.۳۳۲, t=۴.۸۱۲) را تقویت کرد. ادراک نقش برجسته تری داشت و هم بر نگرش (B=۰.۲۵۷, t=۴.۲۴۸) و هم به صورت مستقیم بر قصد خرید اثر بسیار قوی و معنادار نشان داد (t=۱۵.۲۳۶, ۰.۶۴۱). کنترل رفتاری ادراک شده علاوه بر اثرگذاری بر نگرش (B=۰.۳۸۳, t=۵.۳۳۵)، بر قصد خرید نیز اثر مثبت و معنادار داشت (t=۶.۰۶۴, B=۰.۴۲۷). در نهایت نگرش نسبت به پوشاک ورزشی سبز قوی ترین پیش بین قصد خرید بود (P=۰.۸۵۶, t=۱۹.۵۳۶) که نشان می دهد مسیرهای هنجاری و ادراکی عمدتا از طریق شکل گیری نگرش به قصد خرید تبدیل می شوند.

کلیدواژه ها:

پوشاک ورزشی سبز ، قصد خرید ، نگرش ، هنجار ذهنی ، کنترل رفتاری ادراک شده