تحلیل استراتژیهای برندسازی مبتنی بر هویت فرهنگی در ورزش زورخانه ای مطالعه موردی هیئت ورزشهای زورخانه ای و کشتی پهلوانی استان خراسان رضوی

مقدمه: ورزش زورخانه ای به عنوان یکی از اصیل ترین جلوه های فرهنگ و هویت ایرانی ریشه در ارزش هایی چون جوانمردی، ادب وفاداری و روح جمعی دارد. با وجود جایگاه فرهنگی و تاریخی غنی این ورزش، در سال های اخیر چالش هایی چون کمرنگ شدن جذابیت آن در میان نسل جوان، کاهش حمایت های رسانه ای و ضعف در برندسازی موثر باعث شده تا حضور آن در فضای فرهنگی و ورزشی کشور کمرنگ تر شود. در شرایطی که برندسازی در حوزه ورزش می تواند نقش تعیین کننده ای در احیای میراث فرهنگی و افزایش مشارکت اجتماعی ایفا کند، نبود یک رویکرد علمی و نظام مند در استفاده از مولفه های هویت فرهنگی برای تقویت برند ورزش زورخانه ای به عنوان یک مسئله اساسی مطرح می شود. از این رو پژوهش حاضر با هدف تحلیل استراتژی های برندسازی مبتنی بر هویت فرهنگی در ورزش زورخانه ای با تمرکز بر مورد خاص هیئت ورزش های زورخانه ای و کشتی پهلوانی استان خراسان رضوی انجام شد. ضرورت انجام این تحقیق در آن است که خراسان رضوی به عنوان یکی از قطب های تاریخی ورزش پهلوانی کشور، ظرفیت بالایی برای تبدیل شدن به الگوی ملی در برندسازی فرهنگی این ورزش دارد. شناسایی و تبیین استراتژی هایی که بتوانند پیوند میان ارزش های فرهنگی هویتی و الگوهای معاصر برندسازی را برقرار سازند، می تواند نقشی کلیدی در احیای جایگاه اجتماعی و فرهنگی این ورزش در سطح ملی و بین المللی ایفا نماید. روش تحقیق: روش تحقیق این پژوهش بر پایه رویکردی ترکیبی کیفی-کمی طراحی و اجرا گردید. در بخش کیفی که ماهیت اکتشافی داشت، برای دستیابی به درکی عمیق از استراتژی های برندسازی و عوامل هویتی موثر از روش تحلیل محتوای کیفی استفاده شد. این رویکرد به محقق اجازه داد تا مولفه های کلیدی هویت فرهنگی زورخانه ای را که در اسناد، مصاحبه ها و رویه های هیئت مورد بررسی قرار گرفت به صورت نظام مند کدگذاری و استخراج نماید. در فاز کمی به منظور سنجش و تایید یافته های کیفی در سطح گسترده تر از روش تحقیق توصیفی-پیمایشی بهره گرفته شد. جامعه آماری پژوهش شامل کلیه اعضای هیئت ورزش های زورخانه ای و کشتی پهلوانی استان خراسان رضوی شامل مدیران، مربیان و ورزشکاران فعال بود. نمونه گیری در بخش کیفی با روش نمونه گیری هدفمند و با معیار اشباع نظری انجام شد که در نهایت به مصاحبه با تعداد ۱۷ نفر مصاحبه شوندگان منجر گردید. برای بخش کمی از نمونه گیری خوشه ای تصادفی برای انتخاب نمایندگان از شهرستان های مختلف استان استفاده شد و حجم نمونه نهایی با استفاده از فرمول کوکران ۱۳۴ نفر تعیین گردید. ابزار اصلی گردآوری داده های کیفی مصاحبه های نیمه ساختاریافته و ابزار بخش کمی پرسشنامه استاندارد شده بود که روایی محتوایی آن توسط خبرگان و پایایی آن با استفاده از آلفای کرونباخ تایید گردید. در نهایت داده های کمی با استفاده از نرم افزار آماری SPSS و روش های آماری توصیفی (میانگین، انحراف معیار) و استنباطی (مانند تحلیل رگرسیون یا مدل سازی معادلات ساختاری) مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفت. یافته ها: یافته های مربوط به مشخصات جمعیت شناختی جامعه پژوهش نشان داد که از مجموع ۱۷ نفر که در بخش کیفی مورد مصاحبه قرار گرفتند، توزیع سنی، سابقه ورزشی و سطح تحصیلات به گونه ای بود که نمایندگی مناسبی از سطوح مختلف درگیر در ورزش زورخانه ای فراهم می آورد. در بخش کمی نیز با توزیع ۱۳۴ پرسشنامه تکمیل شده در میان ورزشکاران و دست اندرکاران هیئت های ورزشی استان، مشخصات دموگرافیک پاسخ دهندگان مانند سن، سابقه فعالیت ورزشی، سمت سازمانی و ... مورد تحلیل قرار گرفت. این اطلاعات پایه درک عمیق تری از بافت اجتماعی و حرفه ای شرکت کنندگان در تحقیق را میسر ساخت و به تفسیر بهتر نتایج اصلی پژوهش کمک شایانی نمود. خروجی اصلی این تحقیق حاصل تجمیع و تحلیل داده های حاصل از هر دو بخش کیفی و کمی بود. تحلیل محتوای کیفی مصاحبه ها با ۱۷ نفر از خبرگان و فعالان ورزش زورخانه ای منجر به استخراج ۴ مضمون اصلی و ۴۳ کد تفصیلی در خصوص استراتژی های برندسازی مبتنی بر هویت فرهنگی گردید. این مضامین شامل مولفه هایی چون تاکید بر ارزش های معنوی و اخلاقی، تقویت جنبه های نمایشی و آئینی، استفاده از ظرفیت های رسانه ای و دیجیتال، و توسعه برنامه های آموزشی و ترویجی بود. نتیجه گیری: نتایج حاصل از تحلیل کیفی که چهار مضمون اصلی را در استراتژی برندسازی ورزش زورخانه ای شناسایی کرد، تاکید مجددی بر پیوند ذاتی این ورزش با میراث فرهنگی و ارزش های اخلاقی ایران داشت. مضمون «تاکید بر ارزش های معنوی و اخلاقی» به عنوان هسته اصلی برند این ورزش عمل می کند؛ یافته ها نشان دادند که موفقیت در برندسازی زورخانه ای وابسته به برجسته سازی مفاهیمی چون جوانمردی و پهلوانی به عنوان مزیت رقابتی منحصر به فرد است؛ چیزی که در برندهای ورزشی مدرن کمتر دیده می شود. این یافته ها با نظریات برندسازی هویتی همخوانی دارد و نشان می دهد که هویت فرهنگی نه تنها یک عنصر توصیفی، بلکه باید محور اصلی تمامی فعالیت های ترویجی هیئت ورزش های زورخانه ای و کشتی پهلوانی استان خراسان رضوی قرار گیرد. در ادامه، مضمون تقویت جنبه های نمایشی و آئینی و استفاده از ظرفیت های رسانه ای و دیجیتال نشان دهنده شکاف موجود میان غنای محتوایی و نحوه ارائه آن به مخاطب امروزی بود. اگرچه محتوای غنی و آئینی وجود دارد اما تحلیل ها تایید کرد که ضعف در ارائه این محتوا به شیوه ای جذاب و متناسب با استانداردهای رسانه ای، امروز مانع اصلی جذب مخاطب جوان است. بنابراین نتیجه گیری می شود که برندسازی موفق در این حوزه نیازمند یک استراتژی دوگانه است، اول حفظ اصالت از طریق تقویت ارزش های درون سازمانی و دوم مدرنیزاسیون شیوه های ارتباطی از طریق بهره گیری موثر از رسانه های نوین برای انتقال موثر این هویت فرهنگی. در نهایت، مضمون «توسعه برنامه های آموزشی و ترویجی» به عنوان یک نتیجه عملیاتی کلیدی مطرح گردید. یافته های کمی تحلیل ۱۳۴ پرسشنامه که در این مرحله با نتایج کیفی یکپارچه شدند، عموما همسویی با نیاز به برنامه ریزی منسجم تر نشان دادند. نتیجه گیری نهایی این است که هیئت استان خراسان رضوی باید با تدوین یک نقشه راهبردی، مدون استراتژی های برندسازی را از سطح نظری به اقدامات اجرایی ملموس تبدیل کند. این اقدامات شامل توسعه محصولات فرهنگی مرتبط با زورخانه مانند تولید محتوای دیجیتال حرفه ای و برگزاری رویدادهای بین المللی با محوریت پهلوانی است تا بدین ترتیب برند ورزش زورخانه ای به جایگاه شایسته خود در پهنه فرهنگی و ورزشی کشور ارتقا یابد.

کلیدواژه ها:

برندسازی ، فرهنگی ، هویت ، زورخانه ای ، کشتی پهلوانی ، مرشد ، خراسان رضوی ، استراتژی های توسعه