ارائه مدل ترکیبی تصمیم گیری چند معیاره (MCDM) برای بهینه سازی فرایند جذب اسپانسرهای ورزشی در ایران با رویکرد AHP-VIKOR

صنعت ورزش در دهه های اخیر به عنوان یکی از بخش های راهبردی اقتصاد فرهنگی و رسانه ای نقشی فزاینده در تولید ارزش اقتصادی و اجتماعی ایفا کرده است. در این میان حمایت مالی ورزشی به عنوان یکی از اصلی ترین سازوکارهای تامین مالی سازمان ها و رویدادهای ورزشی سهم قابل توجهی در توسعه ورزش حرفه ای دارد. با این حال فرایند جذب و انتخاب اسپانسرهای ورزشی در ایران به دلیل پیچیدگی های محیطی، نوسانات اقتصادی، ضعف شفافیت مالی، محدودیت های حقوقی و چالش های مدیریتی با عدم قطعیت و ریسک قابل توجهی همراه است. از سوی دیگر تصمیم گیری شرکت های حامی نیز مبتنی بر ارزیابی همزمان مجموعه ای از معیارهای کمی و کیفی نظیر بازگشت سرمایه، تناسب برند با رویداد، گستره پوشش رسانه ای، ویژگی های مخاطبان، اعتبار سازمان برگزارکننده و میزان ریسک سرمایه گذاری است. چندبعدی بودن این معیارها و تعارض بالقوه میان آن ها ضرورت بهره گیری از مدل های علمی تصمیم گیری چند معیاره را برجسته می سازد. هدف پژوهش حاضر ارائه مدل ترکیبی تصمیم گیری چند معیاره برای بهینه سازی فرایند جذب اسپانسرهای ورزشی در ایران با تلفیق روش تحلیل سلسله مراتبی (AHP) و روش ویکور (VIKOR) است. این پژوهش از نظر هدف کاربردی و از حیث ماهیت توصیفی تحلیلی بوده و با رویکرد آمیخته کیفی-کمی انجام شده است. در بخش کیفی به منظور شناسایی و تبیین معیارها و زیرمعیارهای موثر مصاحبه های نیمه ساختار یافته با خبرگان حوزه مدیریت و بازاریابی ورزشی صورت گرفت و داده ها با استفاده از تحلیل مضمون کدگذاری و طبقه بندی شدند؛ استخراج شاخص ها تا دستیابی به اشباع نظری ادامه یافت. در بخش کمی برای تعیین وزن نسبی معیارها از روش AHP استفاده شد. داده ها از طریق پرسشنامه مقایسه های زوجی مبتنی بر مقیاس ۹ درجه ای ساعتی گردآوری و با نرم افزار Expert Choice تحلیل شدند. شاخص ناسازگاری قضاوت ها (CR) در تمامی مقایسه ها کمتر یا مساوی ۰.۱۰ گزارش شد که بیانگر پایایی و انسجام منطقی ارزیابی خبرگان است. در ادامه به منظور رتبه بندی گزینه های جذب اسپانسر از روش VIKOR بهره گرفته شد. در این مرحله ماتریس تصمیم بر اساس وزن های استخراج شده تشکیل و شاخص مصالحه (Q) برای هر گزینه محاسبه شد تا بهترین گزینه بر اساس رویکرد مصالحه ای معرفی گردد. یافته های پژوهش نشان داد معیارهای موثر بر جذب اسپانسرهای ورزشی در ایران در پنج بعد اصلی شامل اقتصادی، بازاریابی رسانه ای، مدیریتی سازمانی و فرهنگی اجتماعی طبقه بندی می شوند. نتایج تحلیل AHP بیانگر آن بود که بعد اقتصادی با تاکید بر شاخص هایی نظیر شفافیت مالی و بازگشت سرمایه بیشترین وزن نسبی را به خود اختصاص داده است. پس از آن، به ترتیب ابعاد بازاریابی (به ویژه تناسب برند-رویداد، گستره پوشش رسانه ای) مدیریتی سازمانی و فرهنگی اجتماعی قرار گرفتند. نتایج اجرای روش VIKOR نشان داد گزینه هایی که از بازگشت سرمایه بالاتر، پوشش رسانه ای گسترده تر و ریسک مدیریتی کمتر برخوردار بودند در رتبه های بالاتر قرار گرفتند و یک گزینه به عنوان گزینه مصالحه ای بهینه شناسایی شد. تحلیل حساسیت نیز حاکی از ثبات نسبی رتبه بندی در برابر تغییرات وزن معیارها بود که نشان دهنده استحکام و قابلیت اتکای مدل پیشنهادی است. به طور کلی یافته ها نشان می دهد تصمیم گیری در حوزه جذب اسپانسرهای ورزشی نیازمند رویکردی نظام مند، داده محور و چند معیاره است. مدل ترکیبی AHP-VIKOR ارائه شده در این پژوهش می تواند به عنوان ابزاری کاربردی در اختیار مدیران ورزشی، باشگاه ها، فدراسیون ها و شرکت های حامی قرار گیرد و از طریق کاهش ریسک سرمایه گذاری و افزایش شفافیت فرایند تصمیم گیری زمینه توسعه پایدار و حرفه ای ورزش ایران را فراهم آورد.

کلیدواژه ها:

تصمیم گیری چند معیاره (MCDM) ، تحلیل سلسله مراتبی (AHP) ، روش ویکور (VIKOR) ، حمایت مالی ، ورزشی ، مدیریت ورزشی