بررسی ارتباط بین ارزش ویژه برند با وفاداری به برند و رضایت مشتری در باشگاههای تکواندو بانوان

مقدمه: در دنیای رقابتی امروز ارزش ویژه برند به عنوان یکی از مهم ترین دارایی های نامشهود سازمان ها نقش کلیدی در ایجاد مزیت رقابتی و جلب رضایت و وفاداری مشتریان ایفا می کند. باشگاه های ورزشی به عنوان سازمان های خدماتی برای بقا و توسعه در بازار رقابتی نیازمند توجه ویژه به برند و ابعاد آن هستند. پژوهش حاضر با هدف بررسی ارتباط بین ابعاد ارزش ویژه برند از دیدگاه مصرف کننده با رضایت مشتری و وفاداری به برند در باشگاه های تکواندو بانوان شهر اهواز انجام شده است. روش تحقیق این پژوهش از نظر هدف کاربردی و از نظر روش توصیفی-پیمایشی و از نوع همبستگی بود که به صورت میدانی اجرا شد. جامعه آماری شامل کلیه مشتریان باشگاه های تکواندو بانوان شهر اهواز بود. با توجه به نامشخص بودن حجم جامعه، نمونه گیری به روش تصادفی خوشه ای انجام شد؛ بدین صورت که شهر اهواز به پنج خوشه شمال، جنوب، شرق، غرب و مرکز تقسیم و از هر خوشه چهار باشگاه انتخاب گردید و پرسشنامه ها به صورت تصادفی در اختیار مشتریان بالای ۱۴ سال قرار گرفت. در مجموع ۳۱۸ پرسشنامه تکمیل و تحلیل شد. ابزار گردآوری داده ها شامل سه پرسشنامه تعدیل یافته ارزش ویژه برند (۵ بعد و ۳۸ گویه)، وفاداری به برند (۴ گویه) و رضایت مشتری (۲ گویه) برگرفته از نام و همکاران (۲۰۱۱) بود. روایی ظاهری و محتوایی پرسشنامه ها با نظر ۹ نفر از متخصصان مدیریت ورزشی تایید و پایایی آنها با استفاده از ضریب آلفای کرونباخ به ترتیب ۰/۹۱، ۰/۸۳ و ۰/۸۹ محاسبه شد. برای تجزیه و تحلیل داده ها از آمار توصیفی و استنباطی همبستگی پیرسون و مدل سازی معادلات ساختاری با نرم افزارهای SPSS و Smart PLS استفاده گردید. یافته ها و یافته های توصیفی نشان داد بیشترین فراوانی پاسخ دهندگان در رده سنی کمتر از ۲۰ سال (۶۱/۳ درصد) و دارای سابقه قهرمانی ۷۲ درصد بودند. نتایج آزمون همبستگی پیرسون نشان داد بین تمامی ابعاد ارزش ویژه برند شامل کیفیت فیزیکی (۰/۴۱۳)، رفتار کارکنان (۰/۳۸۴)، تناسب با خودپنداره ایده آل (۰/۵۱۲)، تناسب با سبک زندگی (۰/۶۴۳) و هویت برند (۰/۵۹۳) با رضایت مشتریان رابطه مثبت و معناداری وجود داشت (p<۰/۰۱). همچنین بین رضایت مشتری و وفاداری به برند رابطه مثبت و معناداری مشاهده شد (۰/۷۰۵, p<۰/۰۱). نتایج مدل سازی معادلات ساختاری نیز تاثیر معنادار تمامی ابعاد ارزش ویژه برند بر رضایت مشتری و تاثیر رضایت بر وفاداری به برند را تایید کرد. مقادیر T-value برای تمامی فرضیه ها بالاتر از ۱/۹۶ و ضرایب مسیر در دامنه ۰/۱۱۹ تا ۰/۸۱۴ قرار داشت. شاخص های برازش مدل از جمله GOF به مقدار ۰/۴۱۵، کیفیت مطلوب مدل را نشان داد. نتیجه گیری ارزش ویژه برند و ابعاد آن شامل کیفیت فیزیکی، رفتار کارکنان، تناسب با خودپنداره ایده آل، تناسب با سبک زندگی و هویت برند نقش تعیین کننده ای در افزایش رضایت مشتریان باشگاه های تکواندو بانوان دارند. همچنین رضایت مشتری به عنوان پیش نیازی اساسی برای ایجاد و تقویت وفاداری به برند محسوب می شود. بر این اساس مدیران باشگاه های تکواندو می توانند با سرمایه گذاری بر بهبود کیفیت فیزیکی و تجهیزات، ارتقای مهارت های ارتباطی و تخصصی کارکنان و مربیان، تقویت هویت برند و همسوسازی تصویر برند با خودپنداره و سبک زندگی مشتریان گام های موثری در جهت جلب رضایت و وفاداری آنان بردارند.

کلیدواژه ها:

ارزش ویژه برند ، وفاداری به برند ، رضایت مشتری ، باشگاه های تکواندو ، مدل سازی معادلات ساختاری