اثر تجاری سازی بر عملکرد مالی با نقش میانجی بازاریابی رابطه ای و پایداری اجتماعی در فوتبال مدارس استان گیلان

مقدمه تجاری سازی در ورزش مدارس به فرآیند تبدیل منابع و فعالیتهای ورزشی به کالاها و خدمات دارای ارزش اقتصادی اطلاق میشود که منجر به ایجاد درآمد و تضمین پایداری مالی میگردد (بنکدار و نظری، ۱۴۰۳). این مفهوم فراتر از جذب ساده اسپانسر است و نظامی استراتژیک را در بر میگیرد که بر ارزش آفرینی، پایدار توسعه برند و مدیریت داراییهای ورزشی متمرکز است. امروزه، رویکردهای نوین اقتصادی نشان میدهند که موفقیت مالی نهادهای ورزشی به ویژه در سطح پایه و مدارس وابسته به خلق و حفظ روابط چند سطحه با ذینفعان و ادغام موثر در بافت اجتماعی جامعه میزبان است (زمانیان و باقرزاده، ۱۴۰۴). با این حال در استان گیلان علی رغم پتانسیل بالا در زمینه استعدادهای ورزشی، علاقه عمومی به فوتبال و ظرفیتهای گردشگری، باشگاه ها و مدارس ورزشی با چالش های مالی مستمری مواجه هستند. مطالعات اولیه نشان می دهد که این چالشها تنها ناشی از محدودیت های بودجه ای نیست، بلکه بیانگر شکاف ساختاری بین ظرفیت های بالقوه تجاری سازی و عملکرد مالی واقعی این موسسات است (صفری و همکاران، ۱۴۰۱). بسیاری از این مراکز به روش های درآمدزایی سنتی و مقطعی مانند دریافت شهریه و جذب حامیان پراکنده بسنده کرده اند در حالی که از ظرفیت های کلیدی مانند بازاریابی رابطه ای برای ایجاد وفاداری دراز مدت و شبکه سازی موثر و نیز پایداری اجتماعی برای ریشه دار کردن خود به عنوان نهادهای مسئول و پاسخگو در جامعه محلی غفلت ورزیده اند. این پژوهش با تاثیر تجاری سازی بر عملکرد مالی در فوتبال مدارس استان گیلان با در نظر گرفتن نقش میانجی گری بازاریابی رابطه ای و پایداری اجتماعی انجام شده است. فرض اصلی آن است که تجاری سازی صرفا از طریق خلق جریان های درآمدی مستقیم عمل نمی کند بلکه از طریق تقویت روابط پایدار با ذینفعان (بازاریابی رابطه ای) و ایفای نقش موثر در جامعه (پایداری اجتماعی) است که به بهبود پایدار عملکرد مالی منجر می شود. هدف، بررسی و روش تحقیق این پژوهش از نظر هدف کاربردی و از نظر روش گردآوری داده ها توصیفی از نوع همبستگی است. جامعه آماری پژوهش را مدیران مالی، سرپرستان تیم ها، مربیان ارشد و فعالان بخش بازاریابی باشگاه ها و مدارس فوتبال استان گیلان در سال ۱۴۰۴ تشکیل دادند که از میان آنها ۱۳۰ نفر به عنوان نمونه با روش نمونه گیری تصادفی طبقه ای انتخاب شدند. داده ها با استفاده از پرسشنامه های استاندارد تجاری سازی، عملکرد مالی، بازاریابی رابطه ای و پایداری اجتماعی گردآوری شد. روایی ابزار با استفاده از روایی محتوا (نظر خبرگان) و روایی سازه (تحلیل عاملی تاییدی) و پایایی آن با ضریب آلفای کرونباخ بالای ۰.۸ تایید گردید. داده ها با استفاده از نرم افزارهای SPSS و SmartPLS و با به کارگیری روش مدل سازی معادلات ساختاری (SEM) مورد تحلیل قرار گرفتند. یافته ها: یافته های پژوهش نشان داد که تجاری سازی به طور مستقیم و با ضریب ۰.۳۲ باعث بهبود عملکرد مالی می شود. همچنین تجاری سازی از طریق تقویت بازاریابی رابطه ای با ضریب غیر مستقیم ۰.۲۱ و از طریق افزایش پایداری اجتماعی با ضریب غیر مستقیم ۰.۱۸ به صورت غیر مستقیم نیز بر عملکرد مالی تاثیر مثبت می گذارد. در نتیجه موفقیت مالی پایدار در گرو ترکیب راهکارهای درآمدزایی مستقیم با سرمایه گذاری بر روابط بلندمدت و مسئولیت پذیری اجتماعی است. بحث و نتیجه گیری: یافته های این پژوهش حاکی از آن است که در فوتبال مدارس استان گیلان، تجاری سازی نه تنها یک راهکار مالی مستقیم بلکه یک راهبرد جامع ارتباطی اجتماعی است. مسیر مستقیم، تاثیر بر اهمیت مدیریت درست منابع درآمدزایی موجود تاکید دارد. با این حال، مسیرهای غیر مستقیم و قوی تر از طریق متغیرهای میانجی نشان دهنده پارادایم جدیدی در اقتصاد ورزش است. موفقیت مالی پایدار در گرو خلق ارزش مشترک با جامعه است. باشگاه هایی که با توسل به بازاریابی رابطه ای شبکه ای از ذینفعان متعهد می سازند و از طریق پایداری اجتماعی خود را به عنوان یک نهاد مسئول و سازمان یافته در بافت محلی تثبیت می کنند، در بلندمدت از ثبات و مقاومت مالی بیشتری برخوردار خواهند بود. بنابراین به مدیران ورزشی توصیه می شود به جای نگاه مقطعی به درآمد، استراتژی خود را بر پایه ایجاد رابطه پایدار و مسئولیت پذیری اجتماعی بنا کنند. این چارچوب می تواند به عنوان نقشه راهی برای خروج از چالش های مالی مزمن در ورزش مدارس استان و دستیابی به توسعه پایدار ورزشی عمل کند.

کلیدواژه ها:

تجاری سازی ، عملکرد مالی ، بازاریابی رابطه ای ، پایداری اجتماعی ، مدارس استان گیلان