تحلیل عوامل موثر بر بهبود عملکرد پایدار کسب و کارهای ورزشی

چکیده: مقدمه در محیط ورزشی بسیار رقابتی امروزی که کسب و کارها بدون توجه به مرزهای جغرافیایی به رقابت می پردازند، دستیابی و حفظ موقعیت پیشرو در صنعت به یک چالش تبدیل شده است. برای این سازمان ها چالشی برای به دست آوردن و حفظ یک موقعیت متمایز به وجود می آید. کسب و کارهای ورزشی با چالش های منحصر به فردی رو به رو هستند که عملکرد پایدار آنها را تحت تاثیر قرار می دهد. این چالش ها شامل تغییرات در عادات و سلایق مصرف کنندگان، نگرانی های زیست محیطی، رقابت فشرده، تغییرات سریع در فناوری و تحولات اقتصادی می باشد. عملکرد پایدار در کسب و کارهای ورزشی شامل ایجاد توازن بین اهداف اقتصادی (توانایی کسب و کار برای ایجاد سود و رشد اقتصادی پایدار)، اجتماعی (توانایی کسب و کار برای ایجاد ارزش برای جامعه) و محیطی (توانایی کسب و کار برای حفاظت از محیط زیست) اشاره دارد (ساویچ و همکاران، ۲۰۲۳). بسیاری از شرکت ها برای حفظ مشتریان وفادار خود در برابر رقبا و به منظور ارتباط بهتر با آنها و کاهش از دست دادن آنها ارتباطات بازاریابی خود را تقویت کرده و از تبلیغات به منزله سپر دفاعی استفاده می کنند. با توجه به این تبلیغات از مهم ترین متغیرهای رفتاری اثرگذار بر عملکرد سازمان هاست. از گسترده ترین مفاهیم مورد پذیرش در رفتار مصرف کننده تبلیغات دهان به دهان است که نقش مهمی در شکل دهی رفتار و نگرش مصرف کننده دارد. بازاریابان تبلیغات دهان به دهان مثبت را از قدرتمندترین ارتباطات بازاریابی به ویژه زمانی که از سوی مرجع مورد اعتماد انجام گرفته باشد تلقی می کنند (عبدالملکی و همکاران، ۱۴۰۱). از طرفی رفتار خرید مصرف کننده ورزشی در گرو علایق و خواسته های خود او و تمهیداتی است که سازمان ارائه دهنده ورزش می اندیشد تا این دسته از خریداران را حفظ کند. تمهیداتی که در این سازمان ها انجام می پذیرد به دنبال جذب و حفظ مشتری است. رویکردهایی که سازمان های ورزشی به کار می گیرند تا بر خرید و رفتار خرید مشتریان اثر بگذارند متفاوت است. حفظ مشتری و ایجاد زمینه برای بازگشت مجدد او وظیفه ای است بسیار حساس و حیاتی که ترفندها و ابزارهای خاصی را می طلبد. مهم ترین ابزار از نظر بسیاری از بازاریابان ارتباط دائم با افراد، ارائه خدمات مناسب و آگاهی از حرکات رقباست (فتاحی و همکاران، ۱۴۰۲). کسب و کارهای ورزشی با چالش های منحصر به فردی رو به رو هستند که عملکرد پایدار آنها را تحت تاثیر قرار می دهد. با توجه به مطالب ذکر شده محقق بدنبال پاسخ دادن به این سوال می باشد که آیا تبلیغات دهان به دهان و رفتار خرید بر بهبود عملکرد پایدار کسب و کارهای ورزشی تاثیر دارند؟ روش تحقیق بود که پژوهش حاضر از نظر هدف کاربردی و از نظر ماهیت از نوع تحقیقات توصیفی- همبستگی با استفاده از مدل سازی معادلات ساختاری بصورت پیمایشی انجام گرفت. جامعه آماری پژوهش را کلیه مدیران و افراد مشغول در کسب و کارهای ورزشی تشکیل دادند، نمونه آماری نیز براساس روش نمونه گیری در دسترس به تعداد (۲۸۱=n) بدست آمد. جهت جمع آوری داده ها از مقیاس های تبلیغات دهان به دهان مانوپو (۲۰۲۰)، رفتار خرید کیم (۲۰۰۸) و بهبود عملکرد پایدار مامون (۲۰۱۱) استفاده شد. روایی ابزار اندازه گیری با استفاده از نظر متخصصان، پایایی با استفاده از آلفای کرونباخ (۰/۸۵) و روایی سازه با استفاده از تحلیل عاملی تاییدی مورد ارزیابی قرار گرفت. بر اساس نتایج آزمون، پایایی، روایی همگرا و روایی واگرای ابزار اندازه گیری تحقیق تایید شد. در آمار استنباطی از مدل سازی معادلات ساختاری به روش حداقل مربعات جزئی برای آزمون مدل مفهومی تحقیق استفاده شد. برای تجزیه و تحلیل داده ها نیز از نرم افزارهای SPSS و PLS استفاده شد. یافته ها: یافته های توصیفی نشان داد که بیشتر افراد نمونه مرد (۵۸/۳ درصد) و ۶۳/۶ درصد متاهل بودند، ۴۱/۳ درصد از آنان بین ۴۰ تا ۵۰ سال بود و میزان تحصیلات بیشتر آنان ۴۳/۵ درصد کارشناسی ارشد بود. بر اساس نتایج مقدار آلفای کرونباخ برای تمامی متغیرها بالاتر از ۷/۰ می باشد که نشان از پایایی مدل اندازه گیری دارد. مقدار میانگین واریانس استخراج شده (AVE) برای تمامی متغیرها بالاتر از ۵/۰ و میزان پایایی ترکیبی (CR) نیز بالاتر از ۷/۰ است بنابراین روایی همگرا مدل اندازه گیری تایید می شود. همچنین نتایج روایی واگرا بر اساس روش فورنل-لارکر، با توجه به بزرگتر بودن جذر میانگین واریانس استخراج شده متغیرها از همبستگی آن متغیر با متغیرهای دیگر، روایی واگرا مدل اندازه گیری نیز تایید می شود. برازش مدل کلی که با GOF نشان داده می شود برابر با ۴۶۲/۰ بدست آمد که برازش قوی مدل کلی پژوهش را تایید می کند. ارزیابی فرضیات پژوهش با بررسی مسیرهای مدل ساختاری صورت گرفت که نشان داد مقدار t تبلیغات دهان به دهان بر رفتار خرید مصرف کنندگان ۴۷/۳ و ضریب مسیر آن ۳۹/۰، مقدار t تبلیغات دهان به دهان بر بهبود عملکرد پایدار کسب و کارها ۶۸/۳ و ضریب مسیر آن ۴۳/۰ و مقدار t رفتار خرید مصرف کنندگان بر بهبود عملکرد پایدار کسب و کارهای ۴۲/۳ و ضریب مسیر آن ۳۷/۰ می باشد. نتیجه گیری: بر اساس نتایج حاصل از آزمون مدل سازی معادلات ساختاری تبلیغات دهان به دهان بر بهبود عملکرد پایدار کسب و کارهای ورزشی تاثیر مثبت و معناداری دارد. یافته های این پژوهش با نتایج تحقیقات عبدالملکی و همکاران (۱۴۰۰)، فتاحی و همکاران (۱۴۰۲)، کارواجال و همکاران (۲۰۲۲) و ناتاله و همکاران (۲۰۲۴) همخوانی دارد. به نظر می رسد که مشتریانی که از طریق تبلیغات دهان به دهان اطلاعات را دریافت می کنند می توانند بیشتر از مشتریانی که از رسانه های دیگر به صورت سنتی دریافت می کنند به بهبود عملکرد کسب و کارها کمک کنند. در نتیجه مدیران کسب و کارهای ورزشی می توانند با بهره گیری از روش های مختلف تبلیغات دهان به دهان سبب وفاداری بیشتر مشتریان به مجموعه خود شوند و چنین عملکردی به درآمد و مشتریان بیشتر منجر خواهد شد. از سوی دیگر مشتریانی که نسبت به خدمات این کسب و کارها وفادار شده اند اقدام به تبلیغ آن کسب و کار به صورت دهان به دهان خواهند کرد. ارتباط دو سویه تبلیغات دهان به دهان و عملکرد کسب و کار بسیار حائز اهمیت است. همچنین نتایج نشان داد که رفتار خرید مصرف کنندگان تاثیر مثبت و معناداری بر بهبود عملکرد پایدار کسب و کارهای ورزشی دارد. یافته های این پژوهش با نتایج تحقیقات عبدالملکی و همکاران (۱۴۰۰)، شاکرمی و همکاران (۱۴۰۱)، کارواجال و همکاران (۲۰۲۲) و ساویچ و همکاران (۲۰۲۳) همخوانی دارد. نظر به یافته های موجود باید درک کرد که برای بهبود رفتار خرید مشتریان باید آنها را متعهد ساخت. تعهد از عناصر مهم در رابطه بین مشتریان و کسب و کارهای ورزشی است و باید مدنظر قرار گیرد. زیرا مشتریان ورزشی از لحظه آغاز ارتباط با سازمان ورزشی تا پایان آن در تیررس سایر رقبا هستند. تنها با ارتباط موثر است که مشتری جذب شده و به سازمان متعهد و وفادار می شود. بنابراین کسب و کارهای ورزشی می توانند از این فرصت استفاده کنند و زمینه های افزایش خرید مشتریان را فراهم سازند.

کلیدواژه ها:

تبلیغات دهان به دهان ، رفتار خرید ، عملکرد ، پایدار ، کسب و کار ورزشی