تاثیر کیفیت محصول و تبلیغات بر تصمیمات خرید تجهیزات ورزشی دانشجویان تربیت بدنی دانشگاه های استان تهران

مقدمه: در دهه های اخیر صنعت ورزش به عنوان یکی از پویاترین بخش های اقتصادی و اجتماعی نقش فزاینده ای در سبک زندگی، سلامت عمومی و الگوهای مصرف جوامع ایفا کرده است. گسترش آگاهی نسبت به اهمیت فعالیت بدنی و ورزش موجب افزایش تقاضا برای تجهیزات و محصولات ورزشی شده و بازار این محصولات را به یکی از حوزه های رقابتی در اقتصاد ورزش تبدیل کرده است. در این میان رفتار خرید مصرف کنندگان ورزشی به ویژه دانشجویان تربیت بدنی که هم به عنوان مصرف کننده و هم به عنوان کنشگر حرفه ای آینده ورزش شناخته می شوند از اهمیت ویژه ای برخوردار است. تصمیمات خرید این گروه می تواند تحت تاثیر عوامل متعددی از جمله کیفیت محصول، قیمت، برند، تبلیغات، تصویر ذهنی و تجربه مصرف قرار گیرد (Mullin et al., ۲۰۲۲). کیفیت محصول به عنوان یکی از مهم ترین مولفه های ارزش آفرینی برای مشتری نقش تعیین کننده ای در شکل گیری نگرش، رضایت و وفاداری مصرف کننده دارد. در حوزه تجهیزات ورزشی کیفیت نه تنها به ویژگی های فیزیکی و عملکردی محصول محدود می شود بلکه شامل دوام، ایمنی، طراحی، تناسب با نیازهای ورزشی و حتی ادراک ذهنی مصرف کننده از اعتبار برند نیز می گردد. پژوهش های مختلف نشان داده اند که مصرف کنندگان ورزشی نسبت به کیفیت محصولات حساسیت بالایی دارند و این عامل می تواند مستقیما بر قصد خرید و انتخاب نهایی آنان اثرگذار باشد (Biscaia & Yoshida, ۲۰۲۰; Mullin et al., ۲۰۲۲). در کنار کیفیت محصول تبلیغات به عنوان یکی از ابزارهای اصلی بازاریابی نقش مهمی در آگاهی بخشی، شکل دهی نگرش و ترغیب مصرف کنندگان به خرید ایفا می کند. تحول رسانه ها و گسترش تبلیغات دیجیتال، شبکه های اجتماعی و رسانه های تعاملی الگوهای سنتی تبلیغات را دستخوش تغییر کرده و موجب شده است پیام های تبلیغاتی به صورت هدفمندتر و تاثیرگذارتر به مخاطبان منتقل شوند. در بازار تجهیزات ورزشی تبلیغات می تواند با برجسته سازی مزایای محصول، ایجاد تمایز رقابتی و تقویت تصویر برند بر تصمیمات خرید مصرف کنندگان اثر بگذارد (Kotler et al., ۲۰۲۱; Dwivedi et al., ۲۰۲۱). با وجود اهمیت روزافزون کیفیت محصول و تبلیغات در بازار ورزش، بررسی ها نشان می دهد که در ایران پژوهش های تجربی محدودی به طور هم زمان به نقش این دو عامل در تصمیمات خرید تجهیزات ورزشی پرداخته اند به ویژه در میان دانشجویان تربیت بدنی که شناخت عمیق تری از ویژگی های فنی و کاربردی تجهیزات دارند. از این رو خلا پژوهشی در زمینه تحلیل رفتار خرید این گروه و شناسایی عوامل موثر بر تصمیم گیری آنان احساس می شود. بر همین اساس پژوهش حاضر با هدف بررسی تاثیر کیفیت محصول و تبلیغات بر تصمیمات خرید تجهیزات ورزشی دانشجویان تربیت بدنی دانشگاه های استان تهران طراحی و اجرا شد تا با ارائه شواهد علمی زمینه ساز تصمیم گیری آگاهانه تر مدیران، تولیدکنندگان و بازاریابان تجهیزات ورزشی گردد. روش تحقیق: پژوهش حاضر از نظر هدف کاربردی و از نظر ماهیت توصیفی-تحلیلی است که با رویکرد کمی انجام شد. جامعه آماری تحقیق شامل کلیه دانشجویان رشته تربیت بدنی و علوم ورزشی دانشگاه های استان تهران در سال تحصیلی مورد بررسی بود. با توجه به گستردگی جامعه، حجم نمونه پژوهش بر اساس جدول مورگان و با روش نمونه گیری تصادفی انتخاب شد. در نهایت، تعداد ۳۸۴ نفر از دانشجویان به عنوان نمونه نهایی در پژوهش مشارکت داشتند.

کلیدواژه ها:

کیفیت محصول ، تبلیغات ، تصمیمات خرید ، تجهیزات ورزشی ، دانشجویان تربیت بدنی