از قلب بانک تا کیف مشتری: مسئولیت پذیری اجتماعی چگونه از طریق اعتبار برند و هویت یابی با برند به وفاداری می انجامد؟

امروزه، مسئولیت اجتماعی سازمان فراتر از ایجاد ارزش برای ذینفعان بیرونی به عنوان ابزاری برای تقویت روابط پایدار میان سازمان و مشتریان و ارتقای ادراک برند مورد توجه قرار گرفته است. در همین راستا، پژوهش حاضر با هدف بررسی تاثیر مسئولیت اجتماعی سازمان بر وفاداری به برند، با تاکید بر نقش میانجی اعتبار برند و هویت یابی با برند انجام شده است. این مطالعه به طور خاص در صنعت بانکداری انجام گرفته و جامعه آماری آن شامل مشتریان بانک صادرات شهر مشهد بوده است. بر اساس روش نمونه گیری دردسترس، تعداد ۳۸۴ نفر به عنوان نمونه انتخاب شده اند. از نظر هدف، پژوهش حاضر در زمره مطالعات کاربردی، و از حیث روش گردآوری داده ها، از نوع پیمایشی است. داده ها با یک پرسشنامه پیش ساخته ۲۲ سوالی جمع آوری شده و برای تحلیل آنها از روش مدل سازی معادلات ساختاری در نرم افزار ایموس استفاده گردید، که تمامی فرضیه ها را تایید نمود. یافته ها حاکی از آن است که مسئولیت اجتماعی سازمان تاثیر مثبت و معناداری بر وفاداری به برند دارد. همچنین، این متغیر از طریق دو سازوکار میانجی، یعنی اعتبار برند و هویت یابی با برند نیز اثر مثبت و معناداری بر وفاداری مشتریان اعمال می کند. بر این اساس، هر دو متغیر اعتبار برند و هویت یابی با برند در رابطه میان مسئولیت پذیری اجتماعی سازمان و وفاداری به برند نقش میانجی گر جزئی ایفا کرده اند.

کلیدواژه ها:

مسئولیت پذیری اجتماعی ، اعتبار برند ، هویت یابی با برند ، وفاداری به برند