دیدگاههای مدیران در مواجهه با چالشهای محیط زیستی و اقتصادی

این پژوهش با هدف تبیین الگوهای فکری و سازوکارهای ادراکی مدیران درباره استراتژیهای بازاریابی سبز در صنعت نفت و گاز ایران انجام شده است؛ صنعتی که به دلیل وابستگی دیرینه به منابع فسیلی و حساسیت نسبت به پیامدهای زیست محیطی، در کانون تحولات جهانی مرتبط با پایداری قرار دارد. برای دستیابی به شناختی چندلایه و مبتنی بر واقعیت از نحوه شکل گیری و تمایز نگرش های مدیریتی رویکردی تلفیقی بر پایه روش ذهنیت کاوی به کار گرفته شد. ابتدا مجموعه ای نظام مند از پژوهش های معتبر بین المللی مرور گردید و سپس داده های تجربی حاصل از مصاحبه های عمیق با مدیران با سابقه حوزه انرژی گردآوری شد. این داده ها در مرحله بعد در بستر گروهی متنوع از مدیران ارشد میانی و عملیاتی تحلیل و مقایسه گردید تا تفاوت های درونی و جهت گیری های پنهان ذهنی آشکار شود. نتایج نشان می دهد که ادراک مدیران نسبت به بازاریابی سبز بر طیفی از دیدگاه های ناهمگون استوار است. برخی مدیران با رویکردی شکاک اثر بخشی عملی استراتژی های سبز را محدود دانسته و آنها را پیامد فشارهای بیرونی و انتظارات بین المللی تلقی می کنند. در مقابل گروهی دیگر با نگرشی مسئولیت محور تلاش های سبز را بخشی جدایی ناپذیر از تعهد سازمانی به پایداری می دانند. بخشی از مدیران با تاکید بر مدیریت برداشت عمومی بازاریابی سبز را ابزاری برای ارتقای مشروعیت اجتماعی و بهبود تصویر برند تحلیل می کنند. در سوی دیگر طیفی از مدیران تصمیم گیری را در چارچوب الزامات نهادهای بالادستی و ساختارهای تنظیم گری معنا کرده و بر همسویی با مقررات رسمی تاکید دارند. در نهایت گروهی آینده نگر استراتژی های سبز را محرکی برای نوآوری، خلق ارزش بلندمدت و تقویت مزیت رقابتی می دانند. تحلیل تلفیقی این الگوها نشان می دهد که نگرش مدیران محصول تعامل پیچیده میان فشارهای اقتصادی، الزامات قانونی، حساسیت های محیط زیستی، انتظارات جامعه، ساختارهای حاکمیتی و برداشت آنها از فرصت های نوآورانه است. مطالعه حاضر با ارائه چارچوبی مفهومی و مبتنی بر شواهد امکان شناسایی موانع و ظرفیت های سازمانی را فراهم می کند و نشان می دهد که طراحی سیاست های تشویقی، توسعه قابلیت های مدیریتی و ایجاد سازوکارهای حمایتی می تواند مسیر پذیرش و نهادینه سازی استراتژی های بازاریابی سبز را در صنایع انرژی محور تسهیل نماید. این پژوهش ضمن گسترش ادبیات نظری، ابزارهایی عملی برای تصمیم گیران فراهم می آورد و درک عمیق تری از پویایی های ذهنی مدیران در گذار به سمت الگوهای پایدار ارائه می دهد.

کلیدواژه ها:

بازاریابی سبز ، نگرش مدیران ، روش Q ، صنعت نفت و گاز ایران ، سیاست گذاری محیط زیستی ، چالشهای اقتصادی