نقش میانجی نگرش به برند در رابطه بین مسئولیت اجتماعی و رضایت مشتریان بانک صادرات ایران

هدف این پژوهش بررسی سازوکارهای اثرگذاری مسئولیت اجتماعی شرکتی بر رضایت مشتریان بانک صادرات ایران و نقش نگرش به برند به عنوان متغیر میانجی در این رابطه است. در سال های اخیر، مفهوم مسئولیت اجتماعی به عنوان بخشی از هویت سازمانی و یکی از عوامل موثر بر رفتار مصرف کننده اهمیت زیادی یافته است. با این حال، هنوز مشخص نیست که آیا مشتریان صرفا به دلیل مشاهده اقدامات اجتماعی یک بانک احساس رضایت بیشتری می کنند یا اینکه این رضایت تنها پس از شکل گیری نگرش مثبت نسبت به برند ایجاد می شود. برای پاسخ به این سوال، از داده های گردآوری شده از ۳۸۴ مشتری بانک صادرات در شهر مشهد استفاده شد. ابزار پژوهش پرسشنامه ای اقتباس شده از الگوی ریورا و همکاران (۲۰۱۶) بود که روایی و پایایی آن در پایان نامه اصلی تایید شده است. تحلیل داده ها با استفاده از مدل سازی معادلات ساختاری (SEM) نشان داد که مسئولیت اجتماعی هم به صورت مستقیم و هم غیرمستقیم از طریق نگرش به برند بر رضایت مشتریان اثرگذار است. اثر غیرمستقیم تاییدشده با روش بوت استرپ، نشان دهنده آن است که نگرش به برند نقش میانجی معناداری دارد. این یافته ها بیانگر آن است که اقدامات اجتماعی بانک زمانی بیشترین تاثیر را بر رضایت مشتری دارند که ابتدا به شکل گیری تصویر مثبت و نگرش مطلوب نسبت به برند منجر شوند. بر این اساس، نقش نگرش به برند به عنوان پلی میان فعالیت های اجتماعی سازمان و تجربه نهایی مشتری بسیار برجسته است.

کلیدواژه ها:

مسئولیت اجتماعی شرکتی ، نگرش به برند ، رضایت مشتری ، میانجی گری ، مدلسازی معادلات ساختاری (SEM)