بررسی چکیده تاثیر محبوبیت فروشگاه بر تصمیمات خرید آنی با نقش میانجی تجربه مشتری و نقش تعدیلگر جنسیت و سن(مورد مطالعه فروشگاههای بستنی شهر مهاباد

در پژوهشهای معاصر حوزه رفتار مصرف کننده رفتار خرید آنی به عنوان یکی از مهمترین عوامل موثر بر تصمیم گیریهای خرید مطرح شده است. این نوع خرید که بدون برنامه ریزی قبلی و اغلب تحت تاثیر محرک های لحظه ای صورت میگیرد از دیرباز مورد توجه پژوهشگران و فعالان حوزه بازاریابی قرار داشته است. باو و یانگ (۲۰۲۲) در مطالعه ای بر اهمیت این پدیده در افزایش سهم فروش تاکید کرده و نشان داده است که خریدهای ناگهانی فراتر از یک تصمیم گیری لحظه ای بیانگر یک تمایل درونی و اغلب وسوسه انگیز در مصرف کنندگان است. ملاتی و همکاران (۲۰۲۴) نیز با تاکید بر ماهیت ناگهانی و بدون برنامه ریزی خریدهای، آنی بر نقش انگیزه های لحظه ای در شکل گیری این نوع رفتار تاکید کرده است. به عبارت دیگر مصرف کننده در هنگام خرید آنی بدون ارزیابی دقیق گزینه های موجود و صرفا تحت تاثیر احساسات و محرکهای محیطی اقدام به خرید میکند. با توجه به اهمیت روزافزون رفتار خرید آنی، مدیران و فعالان حوزه بازاریابی به دنبال درک عمیقتر از عوامل موثر بر این رفتار هستند. شناخت دقیق مکانیزمهای شکل گیری خریدهای آنی، به آنها امکان میدهد تا با طراحی استراتژیهای بازاریابی هدفمند سهم خود را از بازار افزایش داده و به مزیت رقابتی دست بر یابند. در دنیای امروز که بازارها به سرعت در حال تغییر و تکامل هستند مصرف کنندگان با طیف گسترده ای از انتخابها روبرو میباشند و تصمیم گیریهای آنان به سرعت و در لحظات مختلف زندگی انجام میگیرد. یکی از پدیده های قابل توجه در رفتار مصرف کنندگان خرید آنی است؛ این نوع خریدها بدون برنامه ریزی قبلی و به صورت ناگهانی، اساس تحریکات لحظه ای اتفاق میافتند. از آنجایی که فروشگاهها به عنوان مراکز اصلی خرید برای بسیاری از مصرف کنندگان محسوب میشوند محبوبیت، برند تنوع محصولات چیدمان جذاب و استفاده از تکنیکهای بازاریابی متنوع در این فروشگاهها احتمال وقوع خریدهای آنی را به شدت افزایش داده است. این امر فرصت ارزشمندی را برای مدیران فروشگاهها فراهم می آورد تا با شناخت دقیق عوامل موثر بر رفتار خرید آنی، میزان فروش خود را افزایش دهند. این رفتار خصوصا در محیطهای خرده فروشی مانند فروشگاه های بستنی، با توجه به جذابیتهای محیطی و تمایل هیجانی مصرف کنندگان بسیار رایج است. از سوی دیگر خریدهای آنی که اغلب تحت تاثیر احساسات و عواطف زودگذر صورت میگیرد میتواند به افزایش مصرف گرایی و تاثیرگذاری بر بودجه خانوار منجر شود. بنابراین شناخت این عواملی که موجب تقویت تصمیمات خرید آنی برای مصرف کنندگان میشوند نیز حائز اهمیت بوده و نیازمند بررسی دقیقتر و علمی است تا آنان بتوانند رفتار خرید خود را کنترل کرده و مدیریت بهتری بر هزینه های خود داشته باشند.

کلیدواژه ها:

محبوبیت ، برند ، قصد خرید آنی ، تجربه مشتری