تحلیل تاثیر متغیرهای اجتماعی فرهنگی بر ادراک برند و رفتار مصرف کننده با تاکید بر طراحی استراتژی بازاریابی فرهنگی؛ مطالعه موردی برند چرم مشهد

در جوامعی با ساختار فرهنگی و اجتماعی پیچیده نظیر ایران، رفتار مصرف کننده صرفا واکنشی به متغیرهای اقتصادی یا کارکردی نیست، بلکه عمیقا ریشه در متغیرهای نمادین، فرهنگی و هویتی دارد. در این پژوهش، با رویکردی میان رشته ای مبتنی بر ترکیب نظریه های علوم اجتمعی و مدیریت بازاریابی، تلاش شده است تا نقش متغیرهای اجتماعی فرهنگی در طراحی استراتژی های بازاریابی هدفمند بررسی شود. تمرکز این تحقیق بر تحلیل نحوه ی تاثیر مولفه هایی مانند طبقه اجتماعی، سبک زندگی، سرمایه فرهنگی و هویت قومی/ملی بر ادراک برند، رفتار مصرف کننده، و در نهایت استراتژی برندهای بومی قرار دارد. مطالعه موردی برند «چرم مشهد» به عنوان نمونه ای موفق از برندهای ایرانی انتخاب شد. داده ها با استفاده از تحلیل محتوای تبلیغات، بررسی تعاملات مخاطبان در شبکه های اجتماعی و مصاحبه های کیفی با مشتریان برند گردآوری شد. یافته ها نشان می دهد که چرم مشهد با بهره گیری از نمادهای فرهنگی، روایت های هویتی و طراحی محصول مبتنی بر سلیقه بومی، توانسته است جایگاهی معنادار در ذهن مخاطبان خود ایجاد کند. مدل مفهومی پیشنهادی پژوهش، پیوندی میان متغیرهای اجتماعی فرهنگی، ادراک و معناشناسی برند، رفتار مصرف و پیامدهای بازاریابی ترسیم می کند. این مدل نشان می دهد که رفتار مصرف کننده نقش میانجی میان ساختار اجتماعی و اثربخشی استراتژی بازاریابی ایفا می کند. در پایان، مقاله ضمن ارائه پیشنهادهایی برای مدیران بازاریابی، سیاست گذاران فرهنگی و برندهای داخلی، بر لزوم بومی سازی استراتژی های برندینگ و توجه به لایه های اجتماعی بازار تاکید دارد. یافته های این پژوهش می تواند مبنایی برای طراحی کمپین های موثر و توسعه برندهای ملی مبتنی بر فرهنگ مصرف در ایران باشد.

کلیدواژه ها:

بازاریابی فرهنگی ، رفتار مصرف کننده ، متغیرهای اجتماعی فرهنگی ، برند بومی ، هویت اجتماعی ، چرم مشهد