سی اثر بازاریابی دهان به دهان الکترونیکی بر ارزش ویژه برند با نقش میانجی قوم گرایی مصرف کننده مطالعه موردی شرکت بیمه زندگی (باران)

ارتباطات دهان به دهان الکترونیک بیشتر از تبلیغات دهان به دهان سنتی قابل اندازه گیری هستند. پژوهشگران می توانند به راحتی تعداد زیادی از پیامهای دهان به دهان الکترونیکی را بازیابی کنند و ویژگی های این پیام ها مانند تعداد کلمات احساسی مورد استفاده وضعیت پیام ها سبک پیامها و مانند اینها را تجزیه و تحلیل کنند. تفاوت کلیدی نهایی این است که در تبلیغات دهان به دهان اعتبار فرستنده و پیام برای گیرنده شناخته شده است. پژوهش حاضر با هدف بررسی اثر بازاریابی دهان به دهان الکترونیکی بر ارزش ویژه برند با نقش میانجی قوم گرایی مصرف کننده مطالعه موردی شرکت بیمه زندگی (باران) صورت گرفته است. تحقیق حاضر از نظر هدف کاربردی و از حیث نحوه گردآوری داده ها از نوع پژوهش های توصیفی – پیمایشی می باشد. جامعه آماری این تحقیق مشتریان استفاده کننده از خدمات شرکت بیمه زندگی باران میباشند. حجم نمونه با توجه به فرمول جامعه نامحدود ۳۸۴ نفر میباشد با توجه به گستره بالای جامعه آماری این تحقیق؛ از روش نمونه گیری غیر احتمالی در دسترس به منظور اندازه گیری تعداد مشتریان جامعه آماری استفاده می شود. در پژوهش حاضر نیز از پرسشنامه مقاله بیس سان هکتور و وانگ (۲۰۱۹) استفاده شده است. سوالات مربوط به بازاریابی دهان به دهان الکترونیکی توسط گلداسمیت و هورووایت (۲۰۰۹) گویتی و همکاران (۲۰۱۰) و لی و یوان، (۲۰۰۹) طراحی شده است سوالات مربوط به قوم گرایی مصرف کننده توسط شیمپ و شارما، (۱۹۸۷) و سوالات مربوط به ارزش ویژه برند توسط راست و همکاران (۲۰۰۴) طراحی شده است. در این تحقیق، برای تجزیه و تحلیل داده های بدست آمده از نمونه ها هم از روشهای آمار توصیفی و هم از روشهای آمار استنباطی استفاده شده است. برای بررسی فرضیهها آزمون معادلات ساختاری با استفاده از نرم افزار لیزرل استفاده شده است. نتایج مشخص شد که بازاریابی دهان به دهان الکترونیکی مثبت بر ارزش ویژه برند با نقش میانجیگری قوم گرایی مصرف کننده اثر گذار است.

کلیدواژه ها:

بازاریابی دهان به دهان ، قوم گرایی ، بیمه زندگی ، باران ، ارزش ویژه برند ، مصرف کننده