اولویت بندی عوامل موثر در شکل گیری تصویر برند با تاکید بر مدیریت تجربه دیجیتال مشتری

پژوهش حاضر، به منظور اولویت بندی عوامل موثر بر شکلگیری تصویر برند با تاکید بر مدیریت تجربه دیجیتال مشتری، با رویکرد آمیخته انجام شد. روش تحلیل در این پژوهش ترکیبی از نوع کیفی و کمی است. بخش اکتشافی با روش دلفی و بخش کمی با استفاده از فرایند تحلیل شبکهای ANP انجام شده است. جامعه آماری بخش کیفی تعداد ۱۲ نفر از خبرگان آشنا به این حوزه بودند و جامعه آماری بخش کمی شامل اعضای هیئت علمی رشته مدیریت فناوری اطلاعات در دانشگاههای دولتی و آزاد شهر تهران و مدیران کسب و کارهای اینترنتی و دانشجویان و دانش آموختگان رشته مدیریت فناوری اطلاعات انتخاب شدند. در بخش کیفی، در دور اول، پس از مصاحبه عمیق با خبرگان برندسازی، تبلیغات و مدی ران حوزه بازریابی، از طریق کدگذاری کیفی ۱۹ مقوله اصلیشناسایی شد که شامل؛ تجربه حسی، تجربه عاطفی، تجربه شناختی، تجربه فیزیکی و عملی، عوامل جمعیتی، خصوصیات روانی رفتاری، تجربه قبلی مشتری، عوامل ارتباطات یکپارچه بازاریابی، عوامل برند، عوامل تحقیقات بازاریابی، عوامل تعامل با مشتری، عوامل سیاسی-قانونی، عوامل اقتصادی، عوامل اجتماعی، عوامل تکنولوژیکی، استفاده از برندهای متنوع تبلیغاتی، اصالت برند، کسب استانداردهای ملی و بینالمللی مرتبط با محصول و ارائه مشوق ها است. بر مبنای یافتههای حاصل از تجزیه وتحلیلهای مرحله کیفی، پرسشنامه پژوهش طراحی شد. و برای تحلیل بخش کمی از روش ANP استفاده شد و نتایج حاصل از بخش کمی نشان داد کهبه ترتیب تجربه مشتری، عامل مشتری، عامل بازاریابی ، عوامل محیطی و عوامل انگیزشی در رتبه های اول تا پنجم قرار گرفتند.

کلیدواژه ها:

تصویر برند ، مدیریت تجربه دیجیتال مشتری