بررسی تاثیر جهتگیری بازاریابی سبز داخلی بر عملکرد کسبوکار : تبیین نقش میانجی تعهد محیطی کارکنان و هویت سازمانی سبز (مورد مطالعه: هتلهای پارسیان استان مازندران)

امروزه، توجه به مسائل زیستمحیطی و حفظ محیط زیست از اهمیت باالیی برخوردار است. در این راستا، سازمانها به دنبال راههایی برای ادغام ملاحظات زیست محیطی در فعالیتهای خود هستند. یکی از این راه ها، اتخاذ رویکرد بازاریابی سبز داخلی است. بازاریابی سبز داخلی به فعالیت هایی اطلاق می شود که سازمان برای ارتقای آگاهی و تعهد کارکنان نسبت به مسائل زیستمحیطی انجام می دهد. هدف از این پژوهش، بررسی تاثیر جهت گیری بازاریابی سبز داخلی بر عملکرد کسبوکار با نقش میانجی تعهد محیطی کارکنان و هویت سازمانی سبز در هتلهای پارسیان استان مازندران است. روش شناسی این پژوهش از نوع توصیفی-تحلیلی و پیمایشی است. جامعه آماری شامل کلیه کارکنان هتلهای پارسیان استان مازندران است که با توجه به فرمول کوکران نمونه آماری ۶۳۱ نفر به روش نمونه گیری تصادفی طبقه ای به عنوان حجم نمونه تعیین شدند. داده ها از طریق پرسشنامه جمع آوری شده و روایی پرسشنامه ها به روش روایی سازه از طریق تحلیل عاملی و پایایی آن از طریق آلفای کرونباخ سنجیده شد. جهت تجزیه و تحلیل داده ها از نیز از روش مدل یابی معادلات ساختاری و نرم افزار اس. پی. اس. اس. نسخه ۵۲ و اسمارت پی. ال. اس. نسخه ۳ بهره گرفته شد. یافته های پژوهش نشان داد که جهت گیری بازاریابی سبز داخلی بر عملکرد کسبوکار، تعهد محیطی کارکنان و هویت سازمانی سبز تاثیر مثبت و معناداری دارد. علاوه براین، تاثیر مثبت و معناداری تعهد محیطی کارکنان و هویت سازمانی سبز بر عملکرد کسبوکار تایید شد. همچنین، تعهد محیطی کارکنان و هویت سازمانی سبز نقش میانجی معناداری در رابطه بین جهت گیری بازاریابی سبز داخلی و عملکرد هتل های پارسیان استان مازندران دارند.

کلیدواژه ها:

بازاریابی سبز داخلی ، عملکرد کسبوکار ، تعهد محیطی ، هویت سازمانی سبز ، هتل پارسیان ، مازندران