بررسی اثر بازاریابی داخلی و هوش عاطفی بر مشتری مداری در صنعت خدمات درمانی (مورد مطالعه بیمارستان شهید صدوقی)

زمینه و هدف: مشتری، ضامن بقای یک تجارت و سازمان است و حیا ت کسب وکار ما به وجود او وابسته است و حفظ مشتری، سختترین جزءتوسعه ی یک سازمان است. مشتری مداری به مجموعه ی باورهایی که منافع مشتری را نسبت به سایر ذینفعان نظیر صاحبان سازمان، مدیران و کارکنان بهمنظور ایجاد شرکت سودآور، در صدر قرار می دهد تعریف می شود و ارایه ی خدمات بیشتر به مشتری ها و ارتقای کیفیت، ضرورتی انکار ناپذیر است .بازاررقابتی موجود باعث شده است تا سازمان ها سعی کنند برای حفظ مشتریان خود خدمات و مزایای گسترده تری را برای مشتریان خود فراهم کنند. فروشانتهایی ترین عملیات بازاریابی در یک معامله است ولی در عین حال شروع یک رابطه بلند مدت با مشتریان است .یکی از عوامل مهم، در مشتری مداریمخصوصا در مراکز خدماتی، کارکنانی هستند که در این حوزه به ارائه خدمات به مشتریان میپردازند و در حقیقت آنها در صف مستقیم برخورد و مواجهه بامشتریان قرار دارند و جزء اولین کسانی هستند که با خواسته های مشتریان آشنا میشوند و میتوانند مدیران را با این خواسته ها، جهت برآوردن آنها آشناکنند.. ازاینرو، پژوهش حاضر باهدف «بررسی اثر بازاریابی داخلی و هوش عاطفی بر مشتری مداری در صنعت خدمات درمانی» است. مواد و روش ها: این پژوهش از نظر هدف، کاربردی بوده و برحسب ماهیت و روش علمی – توصیفی است که جامعه آماری آن را کلیه کارکنان بیمارستانشهید صدوقی یزد در سال ۱۳۹۶ دربرمی گیرد و نمونه پژوهش با استفاده از جدول مورگان شامل ۲۸۸ مشاهده بهصورت تصادفی ساده از این جامعه است.ابزار مورد استفاده تلفیقی از سه پرسشنامه در زمینه بازاریابی داخلی، هوش عاطفی و مشتری مداری است. داده ها با به کارگیری نرم افزارهای pls۲ ، SPSSو Excel از طریق الگوسازی معادلات ساختاری مورد تحلیل قرار گرفت. یافته ها: بهمنظور تحلیل اطلاعات از آمار توصیفی مانند میانگین و انحراف معیار و در آمار استنباطی چولگی کشیدگی استفاده شد. مقدار آلفای کرونباخ کلیه متغیرهای پژوهش بالای ۰/۷ است و روایی همگرا، بالای ۰/۵ بدست آمد. یافته های پژوهش نشان میدهد تاثیر بازاریابی داخلی بر مشتری مداری ۰/۴۴۳ هوش عاطفی بر مشتری مداری ۰/۳۰۲ ارزیابی احساسات دیگران بر مشتری مداری ۰/۲۷۰ ارزیابی احساسی خود بر مشتری مداری ۰/۱۵۱- و به کارگیری احساسات بر مشتری مداری ۰/۰۰۶ پاداش بر مشتری مداری ۰/۲۱۶ تنظیم احساسات بر مشتری مداری ۰/۲۳۸ توسعه بر مشتری مداری ۰/۲۳۴ چشم انداز بر مشتری مداری ۰/۱۱۴ است. کلیه مسیرها تائید ولی مسیر به کارگیری احساسات برمشتری مداری و چشم انداز برمشتری مداری رد شد و بیشترین تاثیر را بازاریابی داخلی بر مشتری مداری داشت. نتایج تحقیق حاضر نشانگر اهمیت مشتری مداری است بنابراین بالا بردن انگیزه کارکنان در محیط های درمان، و بالابردن هوش عاطفی کارکنان از طریق آموزش منجر به راضی نگه داشتن بیماران و افزایش مشتری مداری کارکنان می گردد.نتیجه گیری:با توجه به اینکه بازاریابی داخلی بر مشتری مداری تاثیر دارد.بر اساس این فرضیه پیشنهاد می شود:در وهله اول برای بهبود و ارتقای بازاریابیداخلی ، در زمینه پاداش وطراحی سیسستم های مناسب جبران خدمات برای کارکنان ،اقدامات مناسبی صورت گیردبهره گیری از نظریات و تجربیات کارکنانو مدیران اجرایی از طریق ابزارهای مناسشب نظرسنجی برای تدوین چشم انداز دست یافتنی و قابل قبول برای کارکنان . یکپارچگی برنامه های منابع انسانیو بازاریابی در جهت پیشبرد اهداف مشتری گرایی. مثال در جذب واستخدام کارکنان افرادی مناسب که دارای روحیات مناسب برای مشتری مداری هستندجذب شوند و آموزش به کارکنان در این زمینه صورت گیرد مشارکت دادن کارکنان در اجرای اهداف سازمانی و در تصمیم گیری ها بررسی و شناخت نیازهایبیماران ازآنان نظرخواهی شود و با توجه به نتایج مطالعه که هوش عاطفی بر مشتری مداری تاثیر دارد. بر اساس این فرضیه پیشنهاد می شود از طریقکلاسهای آموزشی هوش عاطفی کارکنان را تقویت نمایند برای استخدام نیرو تست های هوش عاطفی انجام شود و کارکنان با هوش عاطفی بالا به کارگیریشوندتا از این طریق مشتری مداری آنها نیز افزایش یابد.

کلیدواژه ها:

بازاریابی داخلی ، هوش عاطفی ، مشتری مداری