تاثیر نوآوری و تناسب برند ورزش های الکترونیکی بر رفتارهای واکنشی مخاطبان در دوران تغییر سبک زندگی ناشی از کووید-۱۹

هدف پژوهش حاضر تاثیر نوآوری و تناسب برند ورزش های الکترونیکی بر رفتارهای واکنشی مخاطبان در دوران تغییر سبک زندگی ناشی از کووید-۱۹ بود. روش پژوهش از نوع کاربردی و از نظر ماهیت توصیفی - پیمایشی می باشد. جامعه آماری این پژوهش کلیه مخاطبانی که به صورت آنلاین ورزش الکترونیکی انجام می دهند، می باشد. ابزار این تحقیق شامل دو پرسشنامه استاندارد نوآوری و تناسب برند مک گهی (۲۰۱۹) و پرسشنامه رفتارهای واکنشی مخاطبان (باربوپولوس و یوهانسون، ۲۰۱۷) می باشد. روایی آنها توسط متخصصین ارزیابی و تایید شده و پایایی آنها به روش آلفای کرونباخ برای پرسشنامه نوآوری برند، ۸۵۴/۰، پرسشنامه تناسب برند، ۹۳۳/۰ و پرسشنامه رفتارهای واکنشی ۸۹۲/۰ بدست آمد که پایایی هر سه متغیر، مطلوب برآورد شد. به منظور تجزیه و تحلیل داده ها، از نرم افزار SPSSv۲۵ و برای مدل نمودن روابط میان متغیرها از مدل معادلات ساختاری (SEM) با نرم افزار Smart-PLS.۳ استفاده شد. یافته های تحقیق نشان داد که نوآوری برند و تناسب برند ورزش های الکترونیکی بر ابعاد رفتارهای واکنشی مخاطبان (رفتارهای انگیزشی و رفتارهای ترجیحی) در دوران همه گیری جهانی کووید-۱۹ تاثیر دارد (۰۵/۰>P). در نهایت شاخص های اصلی برازش یعنی وضعیت پایایی تحلی مسیر (ضرایب مسیر و t)، آلفای کرونباخ، پایایی ترکیبی، روایی همگرا، روایی واگرا، معیار Q۲، معیار R۲ و معیار GOF نشان داد که مدل از برازش مناسبی برخوردار است و بر اساس روابط شناسایی شده میان متغیرها، در نهایت مدل نهایی تحقیق به دست آمد. در نتیجه تناسب و نوآوری برند موثر بازی های الکترونیکی دوران تغییر سبک زندگی ناشی از کووید-۱۹ می تواند به بیان احساسات و رفتارهای واکنشی مخاطبان دامن بزند.

کلیدواژه ها:

ورزش الکترونیکی ، تناسب برند ، نوآوری برند ، رفتارهای واکنشی ، تغییر سبک زندگی