مطالعه و ارزیابی رفتار مصرف کنندگان میگو در کشور بر اساس نظریه رفتار برنامه ریزی شده

میگو با وجود ارزش غذایی کم ­نطیر، از سرانه مصرف بسیار کمی در کشور برخوردار است. بنابراین بررسی دلایل این کمبود و ارائه راهکارهایی جهت ارتقا سرانه مصرف به منظور حفظ سلامت جمعیت، امری مهم و ضروری به نظر می­رسد. برای رسیدن به این هدف در ابتدا باید رفتار مصرف­ کنندگان میگو در کشور مورد ارزیابی و بررسی دقیق قرار گیرد. مطالعه حاضر نیز با هدف بررسی جامع رفتار مصرف ­کنندگان میگو در ایران با استفاده از چارچوب کلی نظریه رفتار برنامه ­ریزی­ شده انجام گرفت. جامعه آماری تحقیق، کل کشور است که به صورت نمونه ­گیری تصادفی ۱۰ شهر (مشهد مقدس، تهران، گرگان، بندرعباس، یزد، شیراز، کرمانشاه، ایلام، بیرجند و تبریز) انتخاب و تعداد ۱۰۰۰ پرسش نامه متناسب با جمعیت شهرهای منتخب تکمیل شد. تحلیل داده­ ها به کمک مدل معادلات ساختاری و توسط نرم افزار لیزرل انجام گرفت. نتایج نشان داد که سه سازه نگرش، هنجار ذهنی و کنترل رفتار درک­­شده به صورت مثبت و معنی ­داری بر تصمیم به مصرف میگو تاثیرگذارند. همچنین سازه کنترل رفتار درک­ شده نیز به همین صورت بر افزایش مصرف میگو موثر بود. در ادامه نتایج، تنها فرض ­های اثر معنی ­دار راحتی طبخ بر نگرش و اثر معنی ­دار درآمد بر هنجار ذهنی رد و بقیه فرضیات (اثر معنی ­دار کیفیت، بسته ­بندی و نوع عرضه و فراوری بر نگرش، اثر معنی­ دار قیمت و باورهای مثبت و منفی بر هنجار ذهنی، اثر معنی­ دار زمان مصرف، دسترسی و سوابق تجربی بر کنترل رفتار درک ­شده، اثر معنی­ دار تصمیم به مصرف بر افزایش مصرف میگو) تائید شدند.

کلیدواژه ها:

Shrimp ، Theory of planned behavior ، Intention to consume ، Attitude ، میگو ، نظریه رفتار برنامه ریزی شده ، تصمیم به مصرف ، نگرش