بررسی نقش سرمایه اجتماعی مجموعه ورزشی آستان قدس رضوی بر تصویر برند مکان

هدف پژوهش حاضر، بررسی نقش سرمایه اجتماعی مکان بر تصویر برند مجموعه ورزشی آستان قدس بود. پژوهش حاضر از حیث هدف کاربردی و به لحاظ نوع توصیفی-همبستگی بود. جامعه آماری این پژوهش را کلیه مشتریان مرد و زن مراجعه کننده به مجموعه ورزشی آستان قدس رضوی در شهر مشهد تشکیل میدهند. با توجه با نامعین بودن جامعه، حجم نمونه با استفاده از نوع روش شناسی ( مطالعات همبستگی) ۷ برابر تعداد سوالات پرسشنامه به تعداد ۱۸۲ نفر محاسبه گردید. ابزار گردآوری داده ها، پرسشنامه سرمایه اجتماعی و پرسشنامه تصویر برند بود. اطلاعات با استفاده از نرم افزارهای SPSS ۱۹ و AMOS ۲۴ در سطح معنی داری ۰/۰۵P≥ تحلیل شدند. نتایج نشان داد که با توجه به اهمیت مولفه های سرمایه اجتماعی، میانگین این چهار مولفه نشانگر وضعیت نسبی مطلوبی میباشد. همچنین مهمترین اولویت مولفه های سرمایه اجتماعی در ورزش مربوط به مولفه "رابطه ای" بوده و مولفه "ساختار" در اولویت آخر میباشد. بین سرمایه اجتماعی و تمامی مولفه های آن با تصویر برند رابطه مثبت و معناداری برقرار است و می توان گفت که ۴۷ درصد از تغییرات تصویر برند مربوط به مولفه های سرمایه اجتماعی می باشد. همچنین نتایج نشان داد که سرمایه اجتماعی می-تواند تاثیر مثبت و معناداری برابر با ضریب مسیر ۰/۸۱ بر تصویر برند داشته باشد.میتوان بیان کرد که در صورت برقراری ارتباطات وسیع تر بین مدیران و کارکنان مجموعه با مشتریان که همان مولفه ارتباطی می باشد و همچنین ایجاد تغییرات کوچک در ساختار مجموعه از سوی نهادهای مسئول که مربوط به مولفه ساختاری می باشد، میتوان زمینهی استفادهی حداکثری شهروندان را درشهر مشهد و حتی در سایر شهرهای کشور با ایجاد مجموعه های ورزشی تحت نظارت مجموعه آستان قدس رضوی ضمانت کرد. از این رو میتوان با بهرهگیری از ابزارهای تشویقی و یا تبلیغاتی در سطح شهر و اطلاع رسانی بیشتر از خدمات مجموعه به افزایش خدمات و فعالیتهای مجموعه پرداخت و زمینه جذب مشتریان بیشتری را فراهم آورد.

کلیدواژه ها:

بازاریابی ورزشی ، سرمایه اجتماعی بر تصویر برند ، مجموعه ورزشی آستان قدس