بررسی عوامل موثر بر تبلیغات دهان به دهان و رفتار خرید با میانجی گری تجربه قبلیمشتری در فروشگاه های زنجیره ای رفاه تهران

هدف اصلی این پژوهش بررسی عوامل موثر بر تبلیغات دهان به دهان و رفتار خرید با میانجیگری تجربه قبلی مشتری در فروشگاههای زنجیره ای رفاه تهران می باشد. این پژوهش از لحاظ هدف کاربردی و از نوع توصیفی_ تحلیلی، به شیوه پیمایشی با رویکرد علیاست. جامعه آماری پژوهش حاضر، شامل مشتریان فروشگاه های زنجیره ای رفاه تهران می باشند که نمونه آماری ۳۸۴ نفر است کهبا استفاده از فرمول کوکران و به روش تصادفی ساده انتخاب شده است. ابزار گرد آوری داده ها پرسشنامه تیرواینن و همکاران( ۲۰۲۰ )، می باشد و روایی به شکل صوری و روش تحلیل عاملی با شاخص KMO و ۰/۸۸۷ و همچنین پایایی آنها با گزارش ضریب آلفای کرونباخ کل ۰/۹۳۰ مورد تایید قرار گرفت. در تحلیل داده ها از روش های آمار توصیفی و استنباطی استفاده شد، که در تحلیل های توصیفی از نرم افزار spss نسخه ۲۱ و در بخش تحلیل های استنباطی و آزمون فرضیه های پژوهش هم از معادلات ساختاریو نرم افزار لیزرل ۸ / ۸ استفاد شد. نتایج پژوهش با استفاده از تکنیک تحلیل مسیر نشان می دهند که انگیزه لذت جویانه بر تجربهقبلی مشتری (عاطفی و شناختی ) تاثیر معناداری دارد . همچنین تبلیغات شخصی سازی شده بر تجربه قبلی مشتری (عاطفی وشناختی) تاثیر معناداری دارد . همین طور تجربه قبلی مشتری (عاطفی و شناختی) بر تبلیغات دهان به دهان تاثیر معناداری دارد وتجربه قبلی مشتری (عاطفی و شناختی) بر تکرار قصد خرید تاثیر معناداری دارد

کلیدواژه ها:

تجربه قبلی مشتری ، انگیزه لذت جویانه ، تبلیغات دهان به دهان ، تکرار قصد خرید