بررسی عوامل موثر بر اعتماد در تجارت الکترونیک مشتری به مشتری C۲C

با توجه به گسترش اینترنت و فراگیرشدن تجارت الکترونیک، تمرکز روی این نوع تجارت افزایش یافته است. تجارت الکترونیک انواع گوناگونی دارد که در این بین نوع مشتری به مشتری (C۲C) آن نیز بین افراد محبوب شده است. در تجارت الکترونیک C۲C، به دلیل وجود ریسک هایی مانند عدم امنیت و افشاء اطلاعات شخصی، انکار تراکنش های انجام شده، دسترسی غیرمجاز و تغییر اطلاعات، اعتماد نقش مهمی در رضایت و وفاداری مشتری ایفا می کند. با این وجود، عوامل موثر بر اعتماد مشتری در تجارت الکترونیک ناشناخته است. علاوه بر این، علیرغم مطالعات مختلفی که در این زمینه صورت گرفته، بررسی اعتماد در سطح C۲C کمتر در ایران بررسی شده است. از این رو، در این پژوهش به بررسی عوامل موثر بر اعتماد مشتری در تجارت الکترونیک C۲C پرداخته شده است. بدین منظور متغیرهای سن و جنسیت به‎عنوان متغیرهای کنترل در نظر گرفته شدند و از روش مدلسازی معادلات ساختاری به منظور آزمون فرضیه های پژوهش استفاده شد. نتایج مطالعه پیمایشی میان افرادی که خرید/فروش الکترونیکی انجام می‎دادند، تاثیر چهار عامل گرایش به اعتماد، ویژگی های پایگاه وب، معامله بین فردی و شناخت خدمات تضمینی بر اعتماد در تجارت الکترونیک C۲C را تایید کرد

کلیدواژه ها:

تجارت الکترونیک ، تجارت الکترونیک مشتری به مشتری (C۲C) ، اعتماد ، عوامل موثر