طراحی مدل برندسازی اجتماعی در صنعت بانکداری در شبکههای اجتماعی

امروزه بانکها با چالشی جدی در ارتباط با فعالیتهای برندسازی اجتماعی در شبکههای اجتماعی روبرو شدهاند، زیرا از یکسو مشتریان نسبت به فعالیتهای برندسازی در شبکههای اجتماعی بدبین شدهاند و از سوی دیگر، رقابت شدید باعث شده تا بانکها به دنبال ابزاری برای پایداری مزیت رقابتی خود باشند. اگرچه برخی از پژوهشها به اهمیت مسئولیت اجتماعی بهعنوان یکی از ابزارهای اجتماعی غالب در فعالیتهای برندسازی در شبکههای اجتماعی اشاره کردهاند، اما پژوهشهای اندکی در خصوص اینکه چگونه یک برند اجتماعی با کمک این سیاستها در شبکههای اجتماعی ساخته میشود انجام گرفته است؛ لذا هدف اصلی اینپژوهش طراحی مدل برندسازی اجتماعی در صنعت بانکداری در شبکههای اجتماعی است. پژوهش حاضر در قالب یک پژوهش کاربردی، آمیخته و مقطعی و با رویکرد استقرایی است.جامعه آماری پژوهش در بخش کیفی مدیران بانکها و استادان دانشگاهها و در بخش کمی ۳۸۴ نفر از مشتریان بانک سپه که در شبکههای اجتماعی عضو هستند، در نظر گرفته شده است. برای جمعآوری دادهها از ابزار پرسشنامه استفاده شد. روایی پرسشنامه از طریق روایی محتوا و پایایی آن از طریق ضریب آلفای کرونباخ مورد تائید قرار گرفت. برای تجزیهوتحلیل دادهها ابتدا با استفاده از روش نظریه داده بنیاد به شناسایی عوامل عمده اصلی و فرعی در برندسازی پرداخته شده است. سپس جهت رتبهبندی و ارزیابی مولفههای موثر بر برندسازی، از مدل تلفیقی تحلیل سلسله مراتبی فازی و تکنیک دیمتل فازی استفاده شده است. نتایج روش نظریه داده بنیاد نشان داد عوامل ساختاری، رفتاری، محیطی، فرآیندها، خروجی، پیامد و اثر و زیر مولفههای مربوط به هر عامل عنوان عوامل اصلی بر برندسازی است. در ادامه نتایج مدل تلفیقی جهت اولویتبندی، تعیین شدت تاثیرگذاری و تاثیرپذیری و ترسیم نمودار علی- معلولی میان مولفهها پژوهش نشان داد در میان عوامل اصلی پژوهش عامل رفتاری بالاترین رتبه را کسب کرده است. عامل رفتاری که در وزندهی رویکرد تحلیل سلسله مراتبی فازی دارای رتبه اول است در روش دیمتل فازی نیز بیشترین وزن را دارد و با سایر معیارها در تعامل حداکثری قرار دارد؛ لذا به دلیل اثرپذیری بیشتر معیاری معلول محسوب میشود. نتیجه نهایی اولویتبندی نشان داد که عامل اثر بهعنوان کماهمیتترین عامل در برندسازی است و از سوی دیگر عوامل رفتاری بهعنوان مهمترین عامل در برندسازی تعیین شده است. این یافته بر این نکته تاکید دارد که بانکها باید قبل از هر اقدامی عوامل رفتاری را بهدرستی شناسایی و به آن توجه ویژهای کنند.

کلیدواژه ها:

برندسازی اجتماعی ، شبکههای اجتماعی ، نظریه داده بنیاد ، دیمتل فازی ، صنعت بانکداری