نقش ارزش ویژه برند در تبیین تمایلات آتی مشتریان محصولات ورزشی

هدف کلی: قصد خرید به احتمال اینکه مشتریان، برندی خاص از یک طبقه محصول را خریداری کنند اشاره دارد. در سنجش قصد خرید، فرض بر این است که رفتار آتی مصرف کننده بر اساس نگرش آنهاست. ارزش ویژه برند فاکتور مهمی بوده که فرایند تصمیم گیری خرید مصرف کننده را تحت تاثیر قرار میدهد. بنابراین هدف از تحقیق حاضر بررسی تاثیر ابعاد ارزش ویژه برند (آگاهی برند، کیفیت درک شده برند، تداعی برند، وفاداری برند) بر قصد خرید مشتریان محصولات ورزشی میباشد.روش شناسی: این تحقیق از لحاظ هدف کاربردی، از نظر استراتژی پژوهشی همبستگی مبتنی بر رویکرد مدل معادلات ساختاری بوده که به صورت میدانی انجام شد. جامعه آماری شامل تمامی مشتریان کالاهای ورزشی شهر مشهد بود .(N> 10000) بنابراین بر اساس جدول مورگان تعداد 384 نفر از مشتریان به روش نمونه گیری تصادفی ساده به عنوان نمونه انتخاب شدند. به منظور جمع آوری داده ها از پرسشنامه های استاندارد ارزش ویژه برند آکر (1991) و قصد خرید هو و همکاران (2009) استفاده شد. با توجه به استاندارد بودن ابزار تحقیق، روایی محتوایی مورد تایید بوده و پایایی پرسشنامه ارزش ویژه برند ( =0/832 ) و قصد خرید ( =0/712) به دست آمد.یافته ها: نتایج نشان داد که آگاهی برند =0/436) ، Sig=0/006، (t=2/747، کیفیت درک شده =0/235) ، Sig=0/022، (t=2/290 و وفاداری برند =0/889) ، Sig=0/001، (t=5/175 اثر مثبت معناداری بر قصد خرید مشتریان پوشاک ورزشی داشته و اثر تداعی برند بر قصد خرید مشتریان =0/152) ، Sig=0/521، (t=1/238 معنادار نبود. همچنین وفاداری برند بیشتری تاثیر را بر قصد خرید مشتریان دارد. نتیجه گیری: در نهایت بر اساس نتایج تحقیق میتوان گفت که از طریق معرفی کالاها و تولیدات ورزشی از طریق مدیران شرکتهای تولید کننده به روشهای مختلف بازاریابی و اثرگذاری بر روی آگاهی مشتریان ورزشی و درک آنها از کیفیت کالاهای ورزشی بهبود یافته و مشتریان وفادار بیشتر خواهند شد، در نتیجه این عوامل میتوانند بر احتمال رفتار خرید مشتریان ورزشی اثرگذار باشند.پیشنهادها: بنابراین با توجه به نتایج به مدیران شرکتهای تولید کننده کالاهای ورزشی پیشنهاد میشود به منظور اثرگذاری بر روی تمایلات آتی مشتریان، از اقداماتی همچون بهبود درجه استانداردهای بینالمللی محصولات، افزایش مدت زمان گارانتی و خدمات پس از فروش، قرار دادن راهنمایی از نحوه و فرایند تولید کالا و مواد اولیه به کار رفته در بستهبندی محصولات، استفاده کنند و همچنین از طریق در نظر گرفتن تخفیف برای مشتریان خود در مناسبتهای مختلف همانند اعیاد ملی، مذهبی و سالروز تولد، وفاداری مشتریان را بهبود بخشند.

کلیدواژه ها:

آگاهی برند ، تداعی برند ، قصد خرید ، کیفیت درک شده ، وفاداری برند