شیوه نوین جذب نیروی بازاریاب (مدل پاداش پایدار)

مدل پاداش پایدار مبتنی بر منشا ارتباط: تحلیلی زیست الهام از نظام های کشف و بهره برداری از منابع

چکیده
در بسیاری از سازمان ها، پاداش بازاریاب یا فروشنده تنها به انجام نخستین معامله محدود می شود. در این ساختار، فردی که مشتری را جذب کرده است پس از فروش اولیه سهمی از ارزش اقتصادی بلندمدت آن مشتری دریافت نمی کند. در مقابل، مدل «پاداش پایدار مبتنی بر منشا ارتباط» بر این اصل استوار است که فرد ایجادکننده یک رابطه اقتصادی باید تا زمانی که آن رابطه فعال و مولد باقی می ماند، در ارزش ایجادشده سهیم باشد.
این مقاله نشان می دهد که اگرچه نمونه ای کاملا مشابه این مدل در طبیعت وجود ندارد، اما اصول بنیادین آن با برخی سازوکارهای زیستی مانند کشف منابع، همزیستی پایدار و شبکه های توزیع منابع در اکوسیستم ها همخوانی قابل توجهی دارد.
مقدمه
یکی از چالش های رایج در مدیریت فروش، ایجاد انگیزه برای جذب مشتریان باکیفیت و بلندمدت است. در بسیاری از سیستم های کمیسیون سنتی، تمرکز اصلی بر انجام فروش اولیه قرار دارد. نتیجه این رویکرد آن است که بازاریاب ممکن است انگیزه کافی برای انتخاب مشتریان پایدار و وفادار نداشته باشد، زیرا پاداش او مستقل از عمر اقتصادی مشتری است.
مدل مورد بررسی در این نوشته بر یک اصل متفاوت استوار است:
«ارزش اقتصادی یک رابطه باید تا حدی به فردی که آن رابطه را ایجاد کرده است بازگردد.»
در این ساختار، هر بازاریاب برای هر واحد فروش به مشتریانی که خود معرفی کرده است، مبلغ ثابتی دریافت می کند و این پرداخت تا زمانی ادامه می یابد که آن مشتری به خرید از سازمان ادامه دهد.
ساختار مدل
فرض کنیم یک بازاریاب مشتری جدیدی را به یک شرکت معرفی می کند.
پس از ثبت منشا مشتری، هر بار که آن مشتری خریدی انجام دهد:
شرکت درآمد حاصل از فروش را دریافت می کند.
سهم ثابتی از هر فروش به بازاریاب معرفی کننده پرداخت می شود.
این روند تا زمانی ادامه پیدا می کند که رابطه تجاری میان مشتری و شرکت برقرار باشد.
در این مدل، پاداش تنها به «فروش» وابسته نیست، بلکه به «خلق یک رابطه اقتصادی پایدار» وابسته است.
مقایسه با نمونه های زیستی
۱. کشف منابع در کلونی مورچه ها
در بسیاری از گونه های مورچه، افراد جستجوگر وظیفه یافتن منابع غذایی جدید را بر عهده دارند. پس از کشف منبع، مسیرهای شیمیایی ایجاد می شود و سایر اعضای کلونی از آن مسیر برای دسترسی به غذا استفاده می کنند.
اهمیت زیستی این فرآیند در آن است که کلونی به دلیل کشف اولیه یک فرد، برای مدت طولانی از یک منبع بهره مند می شود.
در مدل اقتصادی حاضر نیز بازاریاب نقش «کاشف منبع» را ایفا می کند. مشتری جدید همان منبعی است که جریان ارزش را وارد سیستم می کند. تفاوت اصلی آن است که در طبیعت سود به کل کلونی تعلق می گیرد، در حالی که در مدل اقتصادی بخشی از سود به کاشف اولیه بازمی گردد.
۲. همزیستی پایدار در اکوسیستم ها
در بسیاری از روابط همزیستی، ارزش ایجادشده به صورت مستمر تولید می شود. برای مثال، قارچ های میکوریزا با ریشه گیاهان ارتباط برقرار می کنند و تبادل مواد غذایی را ممکن می سازند. این رابطه ممکن است سال ها ادامه پیدا کند و در طول زمان برای هر دو طرف سود تولید نماید.
شباهت این پدیده با مدل مورد بحث در آن است که ارزش اصلی در لحظه ایجاد ارتباط تولید نمی شود، بلکه در تداوم رابطه شکل می گیرد.
۳. شبکه های زیستی انتقال منابع
مطالعات اکولوژیکی نشان داده اند که شبکه های قارچی زیرزمینی می توانند منابع را میان گیاهان مختلف منتقل کنند. ارزش این شبکه ها ناشی از ایجاد و حفظ اتصال هاست.
از دیدگاه اقتصادی نیز مشتری صرفا یک خریدار منفرد نیست، بلکه یک اتصال پایدار در شبکه ارزش سازمان محسوب می شود. بنابراین فردی که این اتصال را ایجاد کرده است، نقشی فراتر از یک فروشنده لحظه ای ایفا می کند.
تحلیل تکاملی مدل
از منظر نظریه تکامل، موجودات زنده معمولا رفتارهایی را حفظ می کنند که بازده بلندمدت بیشتری ایجاد نماید.
اگر این اصل را به فضای کسب وکار منتقل کنیم، مشاهده می شود که مدل های کمیسیون سنتی اغلب رفتارهای کوتاه مدت را تقویت می کنند:
فروش سریع
جذب مشتریان کم کیفیت
تمرکز بر تعداد معاملات
در مقابل، مدل پاداش پایدار رفتارهای متفاوتی را تشویق می کند:
انتخاب مشتریان وفادار
ایجاد روابط بلندمدت
حفظ کیفیت ارتباط
توجه به ارزش طول عمر مشتری
به بیان دیگر، سیستم پاداش از «تعداد فروش» به «کیفیت و دوام ارتباط» منتقل می شود.
مزایای اقتصادی
این مدل چند مزیت مهم ایجاد می کند:
افزایش کیفیت جذب مشتری
بازاریاب می داند که درآمد آینده او به دوام مشتری وابسته است. بنابراین انگیزه بیشتری برای انتخاب مشتریان مناسب خواهد داشت.
کاهش رفتارهای فرصت طلبانه
از آنجا که درآمد بلندمدت اهمیت پیدا می کند، انگیزه برای فروش های هیجانی و ناپایدار کاهش می یابد.

همسویی منافع
منافع شرکت، مشتری و بازاریاب به یکدیگر نزدیک می شوند. هر سه طرف از ادامه همکاری سود می برند.
ایجاد دارایی انسانی
بازاریاب به جای فروشنده صرف، به سازنده شبکه مشتریان تبدیل می شود. ارزش واقعی او در توانایی ایجاد روابط اقتصادی پایدار تعریف می شود.
نتیجه گیری
مدل پاداش پایدار مبتنی بر منشا ارتباط را می توان یک سازوکار زیست الهام دانست که بر اهمیت ایجاد و حفظ ارتباطات مولد تاکید می کند. اگرچه طبیعت نمونه ای کاملا مشابه از این سیستم ارائه نمی دهد، اما اصول بنیادین آن با پدیده هایی مانند کشف منابع، همزیستی پایدار و شبکه های انتقال ارزش در اکوسیستم ها سازگاری مفهومی دارد.
در این رویکرد، بازاریاب صرفا فروشنده نیست؛ او کاشف و ایجادکننده یک جریان ارزش بلندمدت است. به همین دلیل، تا زمانی که آن جریان ارزش فعال باقی بماند، مشارکت او نیز مستحق دریافت بخشی از منافع حاصل از آن خواهد بود.