بررسی اثر برندسازی داخلی بر رفتارهای حمایتی برند با در نظر گرفتن عوامل واسطه ای در شعب بانک آینده

پژوهش حاضر با هدف بررسی اثر برندسازی داخلی بر رفتارهای حمایتی برند با در نظر گرفتن عوامل واسطه ای در شعب بانک آینده و بر مبنای مطالعه ای توصیفی- همبستگی انجام شده است. جامعه آماری پژوهش شامل مدیران و کارکنان شاغل در شعب بانک آینده در شهر تهران می باشد. نمونه آماری به روش در دسترس اتفاقی مبتنی بر قواعد تعیین حجم نمونه در روش مدلسازی معادلات ساختاری به تعداد 225 نفر محاسبه شد که در بین 38 شعبه بانک مذکور توزیع گردید. ابزار جمع آوری داده ها پرسشنامه 45 سوالی برای سنجش روابط بین متغیرهای پژوهش می باشد که روایی آن به دو روش روایی صوری و همچنین روایی همگرایی- واگرایی و پایایی پرسشنامه با استفاده از روش ضریب آلفای کرونباخ و پایایی مرکب تایید گردیده است. تجزیه و تحلیل داده ها با استفاده از نرم افزار Smart-PLS و با رویکرد حداقل مربعات جزئی انجام شده است. نتایج حاصل از بررسی فرضیه های پژوهش نشان داد که برندسازی داخلی بر رفتارهای حمایتی برند به دو شکل مستقیم و غیرمستقیم از طریق نقش میانجی گر عوامل واسطه ای وضوح نقش، تعهد موثر و تعهد مستمر کارکنان در شعب بانک آینده تاثیر می گذارد.

کلیدواژه ها:

رفتارهای حمایتی برند ، برندسازی داخلی ، وضوح نقش ، تعهد موثر و تعهد مستمر کارکنان