بررسی تاثیر مشخصه های محتوایی تبلیغات شبکه های اجتماعی (SNA) بر درگیری و مشارکت آنلاین مصرف کننده با توجه به نقش میانجی نگرش مثبت به پیام های برند (مطالعه موردی: کاربران اینستاگرام)

در حال حاضر شبکه سازی اجتماعی، محبوب ترین فعالیت آنلاین میان مصرف کنندگان جهان به شمار می رود امروزه تقریبا هر برندی یک صفحه ی رسمی در پلت فرم های شناخته شده شبکه های اجتماعی نظیر فیس بوک، توییتر، اینستاگرام و... دارد. بنابراین، استفاده از فرصت های ناشی از این رسانه ی جدید نیازمند دانشی عمیق تر از نحوه ی درگیر شدن و مشارکت آنلاین مصرف کنندگان با گونه های مختلف رسانه و آنچه که نهایتا برای برند به ارمغان می آورند می باشد. این تحقیق برای بررسی عوامل موثر بر درگیر کردن آنلاین مشتریان در سایت های شبکه سازی اجتماعی(SNS )، از نظریه استفاده و رضایت مندی (U&G ) استفاده می کند تا توضیح دهد که چرا افراد در این رسانه ها مشارکت می کنند. تحقیق حاضر از حیث هدف، کاربردی و از حیث اجرا، توصیفی-همبستگی است. نظر 384 نفر از کاربران شبکه اینستاگرام که با روش اتفاقی در دسترس انتخاب شدند، جمع آوری شده و به کمک نرم افزارهای SPSS22 و SMART PLS2 تحلیل گردیده است. جهت تجزیه و تحلیل داده ها مدل سازی معادلات ساختاری (SEM ) استفاده شده است. یافته های این تحقیق نشان داد که سرزندگی(نشاط)، تعامل، سرگرم کنندگی، اطلاعات و انگیزه، تاثیرات مستقیمی بر درگیری و مشارکت آنلاین مصرف کنندگان می گذارد. از سوی دیگر، نگرش مثبت به پیام های برند در رابطه ی چهار عامل سرزندگی، تعامل، سرگرم کنندگی و انگیزه، بر درگیری و مشارکت آنلاین مصرف کننده نقش میانجی گری جزیی دارد در حالی که مشخص گردید در رابطه محتوای اطلاعاتی بر درگیری و مشارکت آنلاین مصرف کننده تاثیری ندارد.

کلیدواژه ها:

رسانه های اجتماعی ، سایت های شبکه سازی اجتماعی ، تبلیغات شبکه های اجتماعی ، مشارکت آنلاین مصرف کننده و رفتار درگیر کردن ، نگرش مثبت مصرف کننده