بررسی اثر آمیخته ی بازاریابی و عوامل موثر بر ارزش ویژه ی برند بر پیامدهای ارزش مشتری و سازمان ( مورد مطالعه: مشتریان شرکت لوازم خانگی الجی مشهد )

ارزش ویژه ی برند با پشتیبانی از ارزش مشتریان، به طور غیر مستقیم ارزش شرکت را افزایش می دهد. همچنین، از طریق بالا بردن اثر بخشی و کارایی برنامه های بازاریابی، وفاداری به برند، قیمت و حاشیه ی سود، توسعه ی برند، اهرم تجاری و مزیت رقابتی برای شرکت ارزش ایجاد می کند. شناخت ابعاد ارزش ویژه ی برند، به شرکت کمک می کند تا موثرترین استراتژی را نسبت به مشتری انتخاب نماید و گام های موثری در این زمینه بردارد. آمیخته بازاریابی نیز از عوامل استراتژیک بازاریابی در هر شرکت هستند که تحت مدیریت سازمان قرار دارد. از این رو، هدف این پژوهش پیمایشی از نوع علی غیرآزمایشی، بررسی اثر آمیخته ی بازاریابی بر ارزش مشتری و سازمان از طریق ابعاد ارزش ویژه ی برند از منظر مشتریان لوازم خانگی الجی در مشهد بود. جامعه ی آماری پژوهش، مشتریان 15 فروشگاه مجاز لوازم خانگی شرکت ال جی در شهر مشهد در سال 1396 بود که با ابزار پرسشنامه، 386 نفر نمونه طبق فرمول کوکران تحلیل شد. پایایی متغیرها به روش آلفای کرونباخ محاسبه و تایید شد. روایی ابزار تحقیق به دو روش صوری و محتوایی ( تحلیل عاملی تاییدی ) بررسی و تایید شد. تحلیل داده های بدست آمده از پرسشنامه ها به روش مدل یابی معادلات ساختاری انجام شد. نتایج نشان داد که تمامی فرضیات تحقیق، تایید می شود، یعنی آمیخته ی بازاریابی ( قیمت، تصویر ذهنی، ترفیع، تبلیغات، و شبکه توزیع ) از طریق ابعاد ارزش ویژه برند ( آگاهی از برند، تداعی از برند، وفاداری به برند، کیفیت درک شده، و سایر دارایی های برند ) می تواند ایجاد ارزش افزوده برای ذینفعان ( مشتریان و سازمان ) را تبیین کند.

کلیدواژه ها:

آمیخته بازاریابی ، ارزش ویژه برند ، ارزش برای مشتریان ، ارزش برای شرکت ، شرکت لوازم خانگی الجی