ارایه یک مدل ترکیبی تصمیم گیری چند معیاره فازی جهت شناسایی عوامل موثر بر ارزش ویژه برند(مطالعه موردی: بانک پارسیان)

امروزه بسیاری از مدیران، نقش اساسی ارزش ویژه برند را در کسب مزیت رقابتی و دنبال کردن اهداف استراتژیک سازمان درک کرده اند. مفهوم برند همه چیزهایی راکه محصول یا خدمت ارایه می کند. از جمله اینکه یک محصول چگونه احساس و فکر مصرف کنندگان را شکل می دهد را شامل می شود. یک برند تعهدی برای ارایه ارزش به مصرف کنندگان است. ارزش ویژه یک برند ناشی از ادراکی است که مصرف کنندگان ازآن برند دارند که این ادراک به وسیله بسیاری ازعوامل دستخوش تغییر قرار می گیرد. ارزش ویژه برندرا نمی توان بدون در نظرگرفتن منابع آن یعنی عواملی که در ایجاد و شکل گیری ارزش ویژه برند در ذهن مصرف کنندگان موثر هستند،درک کرده وشناخت. ازاین رو، تحقیق حاضر به ارایه یک مدل ترکیبی تصمیم گیری چندمعیاره فازی جهت شناسایی عوامل موثر بر ارزش ویژه برند در بانک پارسیان پرداخته شده است. جامعه آماری این تحقیق خبرگان بانک پارسیان و تعدادی از اساتید خبره در حوزه مدیریت دانش می‎ باشندکه از طریق نمونه گیری قضاوتی در دسترس شامل دو گروه، که در گروه اول مدیران وکارشناسان ارشد سازمان به تعداد20 نفرکه برای بومی‎سازی مدل و به دلیل تخصصی بودن موضوع و محدودیت شناسایی افراد صاحب نظر انتخاب شدند. گروه دوم نیز تعداد 6 نفر از خبرگان بعنوان نمونه آماری انتخاب شدند. روش تحقیق این پژوهش از نوع تحلیلی که از انواع تحقیقات توصیفی- پیمایشی است و از نظر هدف تحقیق، از نوع کاربردی است که دارای ماهیت میدانی می‎باشد. بدین منظور ابتداء با مطالعه و بررسی متون علمی، معیارها شناسایی شده و سپس با نظر اساتید دانشگاهی روایی آن تایید گردید. نتایج پژوهش نشان دهنده این است که عامل وفاداری به برند تاثیرگذارترین و معیار تصویر برند تاثیرپذیرترین عامل می باشد.همچنین عامل وفاداری به برند به عنوان مهمترین معیاراصلی ارزش ویژه برند در بانک پارسیان می باشد و عوامل (کیفیت ادراک شده، عملکرد سازمان، آگاهی از برند، تبلیغات و تصویر برند) به ترتیب در اولویت های بعدی قرار دارند در نهایت براساس نتایج به دست آمده پیشنهادهایی برای مدیران ارشد و کارشناسان صنعت بانکداری بویژه بانک پارسیان ارایه شده است.

کلیدواژه ها:

ارزش ویژه برند ، مدیریت دانش ، مدیریت استراتژیک ، تصمیم گیری چند معیاره ، تکنیک دیمتل ، تحلیل فرآیند شبکه