اثر مدیریت درونی برند بر رفتار شهروندی برند در خرده فروشی ها

امروزه، بسیاری از سازمان ها به این باور رسیده اند که یکی از با ارزش ترین دارایی ها یشان، برند محصولات و خدمات آن ها است. پژوهشگران زیادی نیز به این موضوع اشاره کرده اند که ایجاد برندی قدرتمند یکی از عوامل کلیدی برای دست یابی به مزیت رقابتی و بقاء بلندمدت در بازار است برندسازی داخلی مفهوم جدیدی است که به بررسی تاثیر کارکنان در ایجاد تصویری بهتر از برند در ذهن مشتریان می پردازد. این پژوهش به بررسی اثر مدیریت درونی برند بر رفتار شهروندی برند با تاثیر و بدون تاثیر متغیرهای واسطه(تعهد برند و رضایت شغلی) پرداخته شده است. پژوهش حاضر از نوع کاربردی و توصیفی-پیمایشی بوده و در سال 95 در فروشگاه های رفاه شهر یزد انجام شده است. تحلیل های آماری نیز با استفاده از نرم افزار اس،پی اس، اس و نرم افزار آموس انجام شده و در آزمون فرضیه ها نیز از تحلیل مسیر و روش بوت استراپ استفاده شده است، یافته ها پژوهش حاکی از آن است که مدیریت درونی برند بر رفتار شهروندی برند با متغییرهای واسطه و بدون واسطه(رضایت شغلی و تعهد برند) تاثیر معناداری دارد.

کلیدواژه ها:

مدیریت درونی برند ، رفتار شهروندی برند ، رضایت شغلی ، تعهد برند