بررسی عوامل موثر بر نگرش و قصد خرید سبز مصرف کنندگان

تغییر و تحولات ایجاد شده در شرایط آب و هوایی کره زمین و آلوده شدن بیش از پیش شهرها بویژه کلان شهرها، لزوم تحول و بازنگری در برنامه های تولید و مصرف را نمایان ساخته و در این میان، تولید و استفاده از محصولات سبز به جای محصولات رایج، یکی از راه های حفظ و بهبود محیط زیست برای نسل های آینده به شمار می رود. تحقیق حاضر با هدف ارایه پیشنهاداتی جهت ترغیب مصرف کنندگان به خرید و استفاده از محصولات سبز، اقدام به شناسایی و توسعه مدلی از عوامل موثر بر نگرش و قصد خرید سبز مصرف کنندگان نموده است. این تحقیق از نوع توصیفی- پیمایشی است و جامعه آن را دانشجویان دانشگاه علامه طباطبایی تشکیل می دهند که داده هایی از طریق پرسشنامه از 402 نفر جمع آوری شده است. جهت تجزیه و  تحلیل داده ها نیز از مدل سازی معادلات ساختاری (SEM)، تحلیل عاملی تاییدی (CFA)، رگرسیون سلسله مراتبی، تحلیل واریانس یک طرفه (ANOVA) و آزمون T با دو نمونه مستقل استفاده شده است. نتایج تحلیل داده ها حاکی از تاثیر مثبت و معنادار متغیرهای نگرش های زیست محیطی ، توجه به سلامتی ، دانش زیست محیطی ، تمایل به جمع گرایی بر نگرش به محصولات سبز بود؛ اما تاثیر  اثرات میان فردی بر نگرش به محصولات سبز معنادار نبود. همچنین نتایج نشان داد  نگرش به محصولات سبز  بر قصد خرید محصولات سبز ، تاثیر مثبت و معناداری دارد و متغیرهای تمایل به پرداخت و ضرورت  درک شده محصول به ترتیب به عنوان متغیرهای میانجی و تعدیلگر این رابطه شناخته شدند. در پایان نیز براساس نتایج به دست آمده، پیشنهاداتی جهت تاثیرگذاری بر نگرش مصرف کنندگان و در نتیجه ترغیب آنان به خرید محصولات سبز ارایه شد.

کلیدواژه ها:

بازاریابی سبز ، نگرش ، قصد خرید ، محصولات سبز ، تمایل به پرداخت