بررسی تأثیر عشق به برند، شخصیت برند و وفاداری مصرف کننده به برند سبز بر تبلیغات دهان به دهان

در عصر حاضر و به دنبال رقابت شدید بین شرکت ها، تنها راه حیات شرکت ها ایجاد مزیت رقابتی برای خود می باشد. یکی از برترین منابع خلق ارزش برتر که نقش ویژه ای در ایجاد مزیت رقابتی برای شرکت ها را بازی می کند، برند شرکت ها می باشد. در سالهای اخیر با عنایت به حساسیت عمومی نسبت به خرید محصولات سازگار با محیط زیست، طرز نگرش مصرف کنندگان به برند محصولات نیز در آن راستا تغییر کرده است. این مقاله با هدف بررسی تاثیر عشق به برند، شخصیت برند و وفاداری مصرف کننده به برند سبز بر روی تبلیغات دهان به دهان طراحی شده است. جامعه آماری دراین تحقیق، مصرف کنندگان جوان لباس های مد شده در استان آذربیایجان شرقی می باشد. برای به دست آوردن حجم نمونه، یک نمونه 198 نفری با روش نمونه گیری خوشه ای از بین مراجعین به بوتیک ها و مراکز عرضه کننده معتبر در استان، انتخاب گردید. ابزار گردآوری اطلاعات در این تحقیق، پرسشنامه استاندارد می باشد. تحقیق حاضر، از نظر هدف، کاربردی و براساس روش گردآوری داده ها، توصیفی و از نوع پیمایشی است. جهت تجزیه و تحلیل اطلاعات جمع آوری شده از روش مدل سازی معادلات ساختاری (SEM) با استفاده از نرم افزارهای SPSS21 و LISREL8.54 استفاده شده است. نتایج تحقیق نشان می دهد که بغیر از شخصیت برند که تاثیری بر روی عشق به برند نداشت، تاثیر سایر فرضیات در روابط میان خریداران جوان لباس های مد در استان آذربایجان شرقی مورد تایید قرار گرفت. همچنین با استناد به نتایج حاصله، عشق به برند مهمترین عامل تاثیر گذار در ایجاد تبلیغات دهان به دهان در میان خریداران جوان شناخته شده، تأیر واسطه ای وفاداری به برند سبز و عشق به برند در شکل گیری تبلیغات دهان به دهان مورد تأیید واقع گردید.

کلیدواژه ها:

برند ، عشق به برند ، شخصیت برند ، وفاداری مصرف کننده به برند سبز ، تبلیغات دهان به دهان