شناسایی و اولویت بندی چالش های به کارگیری هوش مصنوعی در بازاریابی با استفاده از فرایند تحلیل سلسله مراتبی مبتنی بر اعداد راف

هدف از پژوهش حاضر شناسایی و اولویت بندی چالش های به کارگیری هوش مصنوعی در حوزه بازاریابی است. این مطالعه از نظر هدف کاربردی و از منظر رویکرد از نوع آمیخته اکتشافی کیفی-کمی است. در بخش کیفی با استفاده از روش تحلیل مضمون (براون و کلارک) و انجام مصاحبه های نیمه ساختاریافته و عمیق با ۱۳ نفر از خبرگان و متخصصان حوزه بازاریابی و فناوری که به شیوه هدفمند انتخاب شدند، داده ها گردآوری شد. در بخش کمی، به منظور اولویت بندی چالش های شناسایی شده از فرایند تحلیل سلسله مراتبی مبتنی بر اعداد «راف» استفاده گردید تا عدم قطعیت و ابهام در قضاوت های ۱۵ نفر از خبرگان مدیریت شود. حاصل تحلیل داده های کیفی شناسایی ۸۳ مضمون پایه، ۱۵ مضمون سازمان دهنده و ۵ مضمون فراگیر بود. نتایج بخش کمی نشان داد که در میان معیارهای اصلی «چالش های داده ای و زیرساختی» با وزن (۰.۲۹۵) در رتبه نخست اهمیت قرار دارد. پس از آن «چالش های انسانی و سازمانی» (۰.۲۶۰)، «چالش های اقتصادی و استراتژیک» (۰.۱۹۰)، چالش های حقوقی و «اخلاقی» (۰.۱۴۵) و «چالش های ادراکی و ارتباطی» (۰.۱۱۰) به ترتیب در رتبه های بعدی قرار گرفتند. همچنین در سطح زیر معیارها، «ضعف مدیریت و یکپارچگی داده ها» با وزن نهایی (۰.۱۳۳) و «شکاف مهارتی و فقر دانش تخصصی» با وزن (۰.۱۳۰) به عنوان حیاتی ترین چالش های بازاریابی هوشمند در ایران شناسایی شدند. نتایج پژوهش حاکی از آن است که زیرساخت های داده ای و توانمندی های تخصصی نیروی انسانی ستون های اصلی تحول دیجیتال در بازاریابی هستند. سازمان ها برای عبور از موانع پیاده سازی هوش مصنوعی باید بر یکپارچه سازی سیلوهای اطلاعاتی و بازآموزی مهارت های بین رشته ای تمرکز کرده و استراتژی های خود را از رویکرد سنتی به سمت تصمیم گیری های الگوریتمیک و داده محور سوق دهند.

کلیدواژه ها:

هوش مصنوعی در بازاریابی ، تحلیل مضمون ، فرایند تحلیل سلسله مراتبی ، راف ، بازاریابی هوشمند ، چالش های دیجیتال