واکاوی مکانیسم اثرگذاری تبلیغات توصیه ای آنلاین و بازاریابی ویروسی بر رفتار خرید کاربران ایرانی در شبکه های اجتماعی: با تاکید بر نقش تعدیل گر تفاوت های نسلی

در عصر دیجیتال شبکه های اجتماعی به بستری حیاتی برای تعاملات تجاری و انتقال پیام های بازاریابی تبدیل شده اند. پژوهش حاضر با هدف تحلیل جامع چگونگی تاثیرگذاری تبلیغات توصیه ای آنلاین ((WoM) بر قصد خرید و ترجیح برند از طریق سازوکارهای بازاریابی ویروسی در ایران انجام شده است. این مطالعه همچنین به بررسی نقش تعدیل گر تفاوت های نسلی نسل های Y، X و Z کاربران ایرانی در این روابط می پردازد. روش تحقیق از نظر پارادایم پسا اثبات گرایی با رویکرد قیاسی و استراتژی توصیفی-پیمایشی بوده که داده های آن از طریق پرسشنامه الکترونیک استاندارد از ۴۷۹ کاربر فعال شبکه های اجتماعی جمع آوری گردید. جهت اطمینان از پایایی ابزار سنجش، ضریب آلفای مک دونالد محاسبه شد که نتایج آن برای سازه های تبلیغات توصیه ای آنلاین، بازاریابی ویروسی، قصد خرید و ترجیح برند مقادیر مطلوبی را نشان داد و پایایی درونی ساختارها را تایید کرد. نتایج آزمون های نرمالیته کلموگروف-اسمیرنوف و شاپیرو-ویلک نشان دهنده توزیع غیر نرمال داده ها بود (p < ۰.۰۰۱). از این رو تحلیل آمار استنباطی با روش مدل سازی معادلات ساختاری حداقل مربعات جزئی و الگوریتم بوت استرپینگ با ۵۰۰۰ تکرار انجام گرفت. یافته ها نشان داد که تبلیغات توصیه ای آنلاین تاثیر مثبتی بر متغیرهای بازاریابی ویروسی دارد. همچنین نقش میانجی بازاریابی ویروسی در ارتقای قصد خرید و ترجیح برند مورد تایید قرار گرفت. نتایج تحلیل چندگروهی حاکی از آن است که شدت اثرگذاری این متغیرها بر ترجیح برند در میان نسل های جوان تر بومیان (دیجیتال) به مراتب قوی تر از نسل های قدیمی تر است.

کلیدواژه ها:

تبلیغات توصیه ای آنلاین ، بازاریابی ویروسی ، قصد خرید ، ترجیح برند ، تفاوت نسل ها