تاثیر اصالت برند بر ارزش ویژه برند صنعتی آزمون نقش میانجی اعتبار برند و کیفیت رابطه و نقش تعدیلگر تخصص مشتری مطالعه صنعت سیم و کابل (ایران)

هدف این پژوهش تبیین سازوکار اثرگذاری اصالت برند بر ارزش ویژه برند صنعتی با تمرکز همزمان بر نقش میانجی کیفیت رابطه و اعتبار برند و نقش تعدیلگر تخصص مشتری در صنعت سیم و کابل ایران است. پژوهش از نظر هدف کاربردی و از نظر روش توصیفی-پیمایشی و مقطعی است. جامعه آماری شامل سازمان ها و کسب وکارهای خریدار سیم و کابل و تحلیل واحد، مدیران و کارشناسان درگیر در خرید و ارزیابی برندهای این صنعت بود. داده ها در آبان ۱۴۰۴ با نمونه گیری در دسترس هدفمند گردآوری شد و ۳۰۸ پرسشنامه معتبر با مقیاس لیکرت هفت درجه ای تحلیل گردید. برای آزمون مدل از مدل سازی معادلات ساختاری مبتنی بر حداقل مربعات جزئی استفاده شد. نتایج نشان داد اصالت برند بر کیفیت رابطه، اعتبار برند و ارزش ویژه برند صنعتی اثر مثبت و معنادار دارد و اعتبار برند نیز ارزش ویژه برند صنعتی را به طور مثبت افزایش می دهد. در مقابل، اثر کیفیت رابطه بر ارزش ویژه برند صنعتی معنادار نبود. همچنین اعتبار برند در مسیر اصالت برند به ارزش ویژه برند صنعتی نقش میانجی جزئی و معناداری ایفا کرد اما میانجیگری کیفیت رابطه و تعدیلگری تخصص مشتری تایید نشد. یافته ها نشان می دهد در خریدهای فنی و پرریسک B۲B اصالت زمانی بیشترین ارزش را خلق می کند که به اعتبار و قابلیت اتکای برند تبدیل شود؛ بنابراین، تقویت صداقت، ثبات عملکرد، تحقق وعده ها و شواهد فنی معتبر می تواند برای شرکت های سیم و کابل از تمرکز صرف بر رابطه سازی موثرتر باشد.

کلیدواژه ها:

اصالت برند ، ارزش ویژه برند صنعتی ، اعتبار برند ، کیفیت رابطه ، تخصص مشتری ، بازاریابی صنعتی