تحلیل رفتار خرید مصرف کنندگان در بازار کالاهای خوراکی در شرایط آتش بس در محیط VUCA: مطالعه مور مصرف کنندگان ایرانی

تحلیل رفتار خرید مصرف کنندگان در شرایط پیچیده اقتصادی و سیاسی از ارکان اصلی برنامه ریزی راهبردی بازار به شمار می رود. پژوهش حاضر با هدف تبیین الگوهای تصمیم گیری و رفتاری مصرف کنندگان در بازار کالاهای خوراکی کلان شهرهای تهران، شیراز و اصفهان در وضعیت موسوم به آتش بس و در چارچوب نظری محیط های متلاطم، نامطمئن، پیچیده و مبهم (VUCA) تدوین شده است. روش شناسی این تحقیق مبتنی بر رویکرد کمی و با استفاده از مدل سازی معادلات ساختاری کمترین مجذورات جزئی (PLS-SEM) صورت گرفته است. جامعه آماری این پژوهش را سرپرستان خانوار و خریداران اصلی کالاهای خوراکی در سه کلان شهر یادشده تشکیل می دهند. متغیرهای مستقل شامل حافظه بحران، اعتماد به زنجیره تامین و عدم قطعیت هستند که تاثیر آن ها بر رفتارهای ذخیره سازی مواد غذایی و تغییر در اولویت خرید محصول با حضور متغیر تعدیل گر درآمد خانوار بررسی شد. یافته های تحلیل تجربی نشان می دهد که تمامی فرضیات تحقیق در سطح اطمینان ۹۵ درصد تایید شده اند. عدم قطعیت به عنوان قوی ترین محرک مستقیم تاثیر مثبتی بر رفتار ذخیره سازی دارد در حالی که اعتماد به زنجیره تامین نقشی کاهنده در این رفتار ایفا می کند. این پژوهش بر اهمیت مدیریت جو روانی بازار و بازسازی اعتماد ساختاری در زنجیره توزیع به عنوان کلید ثبات بخشی به رفتارهای خرید در کلان شهرها تاکید دارد.

کلیدواژه ها:

رفتار مصرف کننده ، کالاهای خوراکی ، شرایط VUCA ، شرایط ناپایدار