تبیین سازوکار شکل گیری رفتارهای حمایتگر برند کارکنان در مواجهه با تنهایی سازمانی: یک مدل مفهومی مبتنی بر نظریه حفظ منابع

در شرایط رقابتی، امروز کارکنان به عنوان یکی از مهم ترین عوامل انتقال دهنده ارزش های برند نقش تعیین کننده ای در موفقیت برند سازمان ایفا می کنند. از این رو رفتارهای حمایتگر برند کارکنان به عنوان یکی از پیامدهای مهم مدیریت برند داخلی مورد توجه پژوهشگران حوزه مدیریت منابع انسانی و بازاریابی قرار گرفته است. با این حال، شکل گیری این رفتارها تنها تحت تاثیر اقدامات سازمانی نیست بلکه تجربه های روان شناختی کارکنان در محیط کار نیز می تواند بر میزان ارتباط و مشارکت آنان با سازمان اثرگذار باشد. هدف پژوهش حاضر ارائه چارچوبی مفهومی برای تبیین سازوکار شکل گیری رفتارهای حمایتگر برند کارکنان در مواجهه با تنهایی سازمانی است. این پژوهش با اتکا بر نظریه حفظ منابع (COR)، استدلال می کند که تنهایی سازمانی به عنوان نشانه ای از کاهش منابع اجتماعی، کارکنان می تواند با تضعیف پیوندهای روان شناختی آنان با سازمان از طریق اثرگذاری بر هویت سازمانی و اشتیاق شغلی، رفتارهای برند محور کارکنان را تحت تاثیر قرار دهد. پژوهش حاضر با تلفیق دیدگاه های مدیریت منابع انسانی و بازاریابی داخلی، مدلی یکپارچه برای تبیین نقش تجربه کارکنان در شکل گیری رفتارهای حمایتگر برند ارائه می دهد. این چارچوب مفهومی پیشنهاد می کند که تقویت روابط اجتماعی، احساس تعلق و منابع روان شناختی کارکنان می تواند به عنوان یکی از مسیرهای کلیدی توسعه رفتارهای برند محور و ارتقای عملکرد برند سازمان مورد توجه قرار گیرد.

کلیدواژه ها:

تنهایی سازمانی ، رفتارهای حمایتگر برند کارکنان ، هویت سازمانی ، اشتیاق شغلی ، نظریه حفظ منابع