دلبستگی به برند و تاثیر آن بر رفتارهای خرید ناسالم: بررسی جنبه تاریک برند

وابستگی به برند معمولا به عنوان یک عامل مثبت در بازاریابی شناخته می شود، زیرا وفاداری و خریدهای مکرر مصرف کنندگان را افزایش می دهد. جنبه تاریک برندها نشان می دهد که دلبستگی و وفاداری شدید مصرف کنندگان می تواند علاوه بر نتایج مثبت، پیامدهای منفی مانند تبعیض قیمتی و خرید وسواسی ایجاد کند. با وجود اهمیت موضوع، تحقیقات کمی به بررسی این اثرات مخرب در روابط مصرف کننده و برند پرداخته اند. اما این پژوهش به بررسی جنبه منفی و تاریک این پدیده می پردازد و نشان می دهد که دلبستگی شدید به برند می تواند منجر به خرید وسواسی و خرید تکانشی شود. این مطالعه سه مولفه اصلی دلبستگی اعم از اشتیاق برند، برجستگی برند و آشفتگی برند را بررسی کرده و ارتباط آن ها با رفتارهای خرید ناسالم را تحلیل می کند و این مطالعات باعث توسعه برنامه ها و به مقررات ارتباطی نوع دوستانه مصرف کننده کمک کند. این تحقیق از نظر هدف کاربردی و روش گردآوری داده ها توصیفی می باشد و همچنین طرح پژوهش کمی است. ناگفته نماند که نمونه گیری به صورت تصادفی بوده بین طرفداران برندهای مطروحه انجام شده است. یافته های این پژوهش نشان داد که متغیر سن نه تنها تعدیل کننده نیست بلکه در شرایطی رابطه مستقیم با خرید تکانشی دارد. داده های این پژوهش از ۳۰۹ پاسخ دهنده توسط پرسشنامه آنلاین و حضوری جمع آوری شده و یافته ها نشان می دهد که هر سه این مولفه ها می توانند خریدهای غیر منطقی را افزایش دهند. این پژوهش به درک بهتر تاثیرات منفی روابط عاطفی با برندها کمک کرده و راهکارهایی برای کاهش رفتارهای مصرفی آسیب زا ارائه می دهد.

کلیدواژه ها:

اشتیاق به برند ، برجستگی برند ، آشفتگی برند ، خرید وسواسی ، طعنه زنی ، جنبه تاریک برند ، دلبستگی برند