مدل یابی تاثیر تبلیغات طنزآمیز بر آگاهی از برند و قصد خرید با نقش میانجی تبلیغات ویروسی و اثر تعدیل کننده شک گرایی تبلیغاتی

در دنیای بازاریابی دیجیتال، امروز تبلیغات طنزآمیز و ویروسی به عنوان ابزارهای کلیدی برای جلب توجه مصرف کنندگان و تاثیر بر رفتار خرید آنها شناخته می شوند. پژوهش حاضر با هدف مدل یابی ساختاری تاثیر تبلیغات طنزآمیز بر آگاهی از برند و قصد خرید با تاکید بر نقش میانجی تبلیغات ویروسی و اثر تعدیل کننده منفی شک گرایی نسبت به تبلیغات انجام شده است. این مطالعه با شناسایی شکاف پژوهشی در بررسی همزمان این روابط پیچیده، به دنبال تبیین ساز و کارهای اثرگذاری طنز در تبلیغات از طریق اشتراک گذاری ویروسی و نقش مانع شک گرایی مصرف کنندگان است. روش پژوهش توصیفی-پیمایشی و از نوع کاربردی است. جامعه آماری شامل کاربران فعال شبکه های اجتماعی ایرانی با حداقل سن ۱۸ سال بود. نمونه گیری در دسترس انجام شد و داده های ۳۸۴ پرسشنامه معتبر با استفاده از رویکرد حداقل مربعات جزئی (PLS-SEM) در نرم افزار SmartPLS تحلیل گردید. متغیرها با مقیاس لیکرت پنج درجه ای و هر کدام با ۵ گویه اندازه گیری شدند. نتایج نشان داد که تبلیغات طنز آمیز تاثیر مثبت و معنادار بر تبلیغات ویروسی دارد (B=۰.۶۱۴). تبلیغات ویروسی نیز بر آگاهی از برند (B=۰.۳۸۰) و قصد خرید (B=۰.۴۲۹) اثر مثبت معنادار ایفا می کند. میانجی گری کامل تبلیغات ویروسی در رابطه تبلیغات طنز آمیز با آگاهی از برند و قصد خرید تایید شد (اثر غیر مستقیم معنادار با فاصله اطمینان بدون صفر). همچنین شک گرایی نسبت به تبلیغات نقش تعدیل کننده منفی معنادار دارد (-۰.۱۲۵ و -۰.۱۳۳) به گونه ای که با افزایش شک گرایی روابط مثبت تضعیف می شود. مدل از برازش عالی (SRMR=۰.۰۶۲، NFI=۰.۹۱۲) و قدرت توضیحی مناسب (بین ۰.۳۷۷ تا ۰.۴۶۰) برخوردار بود. یافته ها تاکید می کنند که طنز عمدتا از طریق ایجاد محتوای ویروسی بر رفتار مصرف کننده اثر می گذارد اما شک گرایی به عنوان مانع کلیدی عمل می کند. این پژوهش با ارائه مدلی جامع به غنای نظری ادبیات بازاریابی کمک کرده و پیشنهادهای عملی برای طراحی کمپین های مقاوم در برابر شک گرایی ارائه می دهد.

کلیدواژه ها:

تبلیغات طنز آمیز ، تبلیغات ویروسی ، آگاهی از برند ، قصد خرید ، شک گرایی تبلیغاتی ، مدل یابی ساختاری