ارائه مدل ریاضی ارزش گذاری برند خبرگزاری ها در ایران بر مبنای تلفیق مولفه های مالی و رفتاری

هر چند ارزش گذاری برند در حوزه رسانه و خبرگزاری ها از مهمترین چالش های مدیریت دارایی های نامشهود است؛ زیرا برند در فضای رسانه ای علاوه بر نقش اقتصادی بیانگر اعتبار حرفه ای و سطح اعتماد عمومی نیز محسوب می شود [۲۱]. مدل های شناخته شده ای مانند Interbrand [۳] و Brand Finance [۴] در سطح بین المللی کاربرد گسترده دارند، اما اتکای صرف بر رویکردهای مبتنی بر درآمد در رسانه های ایرانی با محدودیت هایی مواجه است؛ چراکه بسیاری از خبرگزاری های مطرح به دلیل وابستگی نهادی ساختارهای قانونی و محدودیت در بهره برداری، تبلیغاتی از تمامی ظرفیت های درآمدی خود استفاده نمی کنند.[۵] این پژوهش با بهره گیری از ادبیات علمی معتبر و استانداردهای بین المللی همچون ۱۰۶۶۸ ISO (۲۰۱۰) [۶] با رویکرد هزینه ای و با هدف ارائه مدلی ریاضی برای ارزش گذاری برند خبرگزاری ها با تلفیق مولفه های مالی و رفتاری انجام شده است. در مدل پیشنهادی مولفه های مالی بر مبنای هزینه های سالانه عملیاتی، هزینه ایجاد یا بازآفرینی برند و نرخ حق امتیاز قابل دفاع تعریف شده اند؛ در حالی که مولفه های رفتاری شامل اعتماد مخاطب، وفاداری، کیفیت ادراک شده و تصویر ذهنی برند به عنوان شاخص های اصلی ارزش ادراکی در نظر گرفته شده اند.[۸] وزن دهی نهایی شاخص ها بر اساس نظر خبرگان صنعت رسانه تعیین شد که در آن سهم مولفه های رفتاری نسبت به شاخص های مالی ۰٫۸ در برابر ۰٫۲ مشخص گردید. یافته های پژوهش نشان می دهد توجه همزمان به هزینه های واقعی شکل گیری و نگهداشت برند و نیز مولفه های رفتاری چارچوبی بومی قابل دفاع و واقع گرایانه برای ارزش گذاری برند خبرگزاری های ایرانی فراهم می آورد [۱۰۹]

کلیدواژه ها:

ارزش گذاری برند خبرگزاری ، رویکرد هزینه ای ، مولفه های رفتاری ، اعتماد رسانه ای ، مدل ریاضی