شناسایی مولفه های ترکیب رسانه ای در کارزارهای تبلیغات انتخاباتی (مورد مطالعه: کارزارهای تبلیغات انتخاباتی مجلس شورای اسلامی در شهرستان رشت)

در دوران اخیر رقابت های انتخاباتی به کمپین های تبلیغاتی تبدیل شده اند و تلاش می کنند با به کارگیری بهترین شیوه، پیام خود را به مخاطبان هدف منتقل کنند. با ظهور رسانه های دیجیتال و شبکه های اجتماعی، تنوع رسانه های در اختیار رای دهندگان و مصرف رسانه ای آن ها به شکلی شده است که یافتن ترکیب رسانه ای مناسب برای انتقال پیام به مخاطبان هدف پیچیده و دشوار شده است. پژوهش حاضر نوع شناسی چهارگانه رسانه ها (پزو) را به عنوان چارچوب مفهومی در نظر گرفته و با استفاده از ابزار مصاحبه با دست اندرکاران کارزارهای انتخاباتی نامزدهای مجلس شورای اسلامی در شهر رشت و تحلیل مصاحبه ها به روش تحلیل مضمونی، مولفه های موثر در انتخاب ترکیب رسانه ای مناسب برای کارزارهای مذکور را شناسایی و مقوله های اصلی و مقوله های فرعی را استخراج کرده است. نتایج نشان می دهد شش مولفه مخاطب شناسی، برنامه ریزی، ترکیب رسانه ای، پیام، ارزیابی و مواجهه با تبلیغات سیاه کمپین مولفه های اصلی هستند که برای طراحی یک ترکیب رسانه ای کارآمد برای کارزارهای انتخاباتی و اثربخشی بیشتر پیام های آن ها به کار می رود و همچنین به طراحی ابزارهای بهتر شناسایی و ارزیابی عملکرد رسانه ای کارزارها منجر شود.

کلیدواژه ها:

مدیریت تبلیغات ، ترکیب رسانه ای ، کارزار انتخاباتی ، بازاریابی سیاسی ، تحلیل مضمونی