تاثیر استراتژی های ارتباطی ری برندینگ بر رفتار مصرف کننده و وفاداری برند با نقش میانجی اعتماد برند و هویت خواندنی

هدف اصلی پژوهش حاضر بررسی تاثیر استراتژی های ارتباطی ری برندینگ بر رفتار مصرف کننده و وفاداری برند با نقش میانجی اعتماد برند و هویت خواندنی است. پژوهش حاضر از نظر هدف، کاربردی و از نظر شیوه اجرا توصیفی-پیمایشی می باشد. جامعه آماری پژوهش شامل مدیران، کارشناسان بازاریابی و فروش، و کارکنان مرتبط با واحد برندینگ در شرکت های مواد غذایی فعال در شهر تهران است. تعداد جامعه نامحدود در نظر گرفته شده است و بر مبنای فرمول کوکران، حداقل حجم نمونه ۳۸۴ نفر در نظر گرفته شد. نمونه گیری در این پژوهش به روش غیرتصادفی در دسترس (هدفمند) انجام شد. به منظور سنجش متغیرهای پژوهش از پرسشنامه محقق ساخته با ۲۰ گویه استفاده شد. به منظور بررسی نرمال بودن توزیع داده ها از آزمون کولموگروف اسمیرنوف استفاده شد که با توجه به غیرنرمال بودن توزیع داده ها برای بررسی فرضیه های پژوهش از نرم افزار SMARTPLS۳ استفاده شد. یافته های پژوهش نشان داد که ری برندینگ از طریق تقویت اعتماد و هویت خواندنی، به طور معناداری رفتار مصرف کننده و وفاداری به برند را بهبود می بخشد؛ همچنین، هویت خواندنی مستقیما بر رفتار مصرف کننده تاثیرگذار است، اما تاثیر مستقیم آن بر وفاداری برند معنادار نبود.

کلیدواژه ها:

استراتژی های ارتباطی ، ری برندینگ ، رفتار مصرف کننده ، وفاداری برند ، اعتماد برند ، هویت خواندنی