تاثیر تجربه حسی برند بر وفاداری به برند با تاکید بر رضایت مشتری، دلبستگی به برند و عشق به برند (مطالعه موردی مشتریان فروشگاه های زنجیره ای افق کوروش شهر مشهد)

بررسی در بازار رقابتی امروز ایجاد تجربه ای متمایز برای مشتریان به یکی از مهم ترین راهبردهای سازمان ها به منظور افزایش وفاداری به برند تبدیل شده است. تجربه حسی برند از طریق درگیر ساختن حواس پنج گانه، مشتری می تواند ادراک، احساسات و نگرش او را نسبت به برند تحت تاثیر قرار داده و زمینه ساز شکل گیری روابط بلندمدت میان مشتری و برند شود. از سوی دیگر متغیرهایی همچون رضایت مشتری، دلبستگی به برند و عشق به برند از مهم ترین عوامل موثر بر تقویت وفاداری مشتریان به شمار می روند. از این رو، پژوهش حاضر با هدف تاثیر تجربه حسی برند بر وفاداری به برند با تاکید بر رضایت مشتری، دلبستگی به برند و عشق به برند در میان مشتریان فروشگاه های زنجیره ای افق کوروش شهر مشهد انجام شد. این پژوهش از نظر هدف کاربردی و از نظر روش توصیفی-پیمایشی است. جامعه آماری پژوهش را کلیه مشتریان فروشگاه های زنجیره ای افق کوروش شهر مشهد تشکیل دادند که نمونه پژوهش با استفاده از روش نمونه گیری در دسترس انتخاب شد. داده های مورد نیاز از طریق پرسشنامه استاندارد گردآوری شد و روایی ابزار با بهره گیری از نظر خبرگان و پایایی آن با استفاده از شاخص های پایایی مرکب و آلفای کرونباخ مورد تایید قرار گرفت. تجزیه و تحلیل داده ها نیز با استفاده از روش مدل سازی معادلات ساختاری مبتنی بر حداقل مربعات جزئی و نرم افزار SmartPLS انجام شد. یافته های پژوهش نشان داد که تجربه حسی برند تاثیر مثبت و معناداری بر رضایت مشتری، دلبستگی به برند و عشق به برند دارد، همچنین نتایج بیانگر آن بود که رضایت مشتری و عشق به برند تاثیر مثبت و معناداری بر وفاداری به برند دارند، در حالی که تاثیر دلبستگی به برند بر وفاداری به برند معنادار نبود. بر این اساس می توان نتیجه گرفت که ایجاد تجربه های حسی مطلوب از طریق طراحی مناسب محیط فروشگاه، استفاده از محرک های بصری، شنیداری، بویایی و سایر عناصر حسی علاوه بر افزایش رضایت مشتریان موجب تقویت عشق آنان به برند و در نهایت افزایش وفاداری به برند خواهد شد. یافته های این پژوهش می تواند راهنمایی موثر برای مدیران فروشگاه های زنجیره ای در طراحی تجربه های مشتری محور، تقویت ارتباط عاطفی با مشتریان و توسعه راهبردهای بازاریابی با هدف افزایش وفاداری و حفظ مشتریان باشد.

کلیدواژه ها:

تجربه حسی ، برند ، دلبستگی به برند ، رضایت مشتریان ، عشق به برند ، وفاداری به برند