پیشرانهای کلیدی بازاریابی شبکه های اجتماعی در ارتقای اقتصاد ورزش

تحولات شتابان فناوری دیجیتال در سال های اخیر شیوه های ارتباطی، الگوهای مصرف و ساختار بازارها را به طور اساسی دگرگون کرده است. گسترش شبکه های اجتماعی و ابزارهای دیجیتال این امکان را برای سازمان ها فراهم ساخته است تا با سرعت و اثربخشی بیشتری با مخاطبان هدف ارتباط برقرار کرده و فعالیت های بازاریابی خود را در بستری تعاملی و داده محور اجرا کنند (Prabowo et al., ۲۰۲۰). صنعت ورزش نیز به عنوان یکی از بخش های پویا در اقتصاد خدمات به طور فزاینده ای تحت تاثیر این تحولات قرار گرفته و سازمان ها و برندهای ورزشی برای حفظ رقابت پذیری و توسعه بازار خود ناگزیر به بهره گیری از بازاریابی شبکه های اجتماعی شده اند. ظهور فناوری اطلاعات و توسعه بسترهای آنلاین امکان شکل گیری کسب و کارهای دیجیتال و برقراری ارتباط مستقیم و دوسویه میان سازمان ها و مصرف کنندگان ورزشی را فراهم کرده و زمینه شناخت دقیق تر نیازها و ترجیحات هواداران را ایجاد نموده است (Park & Yoo, ۲۰۲۰). در این راستا بازاریابی شبکه های اجتماعی به یکی از پیشران های مهم خلق ارزش، توسعه برند و بهبود عملکرد اقتصادی در صنعت ورزش تبدیل شده است. همچنین هزینه کمتر، تبلیغات هدف گیری دقیق مخاطبان و قابلیت سنجش اثربخشی پیام ها از مهم ترین عوامل گرایش سازمان ها به شبکه های اجتماعی در مقایسه با رسانه های سنتی به شمار می رود. این ویژگی ها می توانند به افزایش درآمد، جذب مخاطبان جدید و در نهایت ارتقای شاخص های اقتصاد ورزش منجر شوند. از این رو شناسایی پیشران های کلیدی و عوامل موثر بازاریابی شبکه های اجتماعی در ارتقای اقتصاد ورزش برای مدیران و سیاست گذاران این حوزه ضروری است. پژوهش حاضر از نظر هدف کاربردی و از نظر رویکرد آمیخته با ماهیت تحلیلی اکتشافی است. این مطالعه با هدف شناسایی پیشران های کلیدی بازاریابی شبکه های اجتماعی در ارتقای اقتصاد ورزش انجام شد و به منظور تحلیل روابط متقابل میان پیشران ها از روش تحلیل تاثیرات متقابل بهره گرفته شد. جامعه پژوهش شامل خبرگان و افراد صاحب نظر در حوزه اقتصاد ورزش و بازاریابی ورزشی در بستر شبکه های اجتماعی بود که از میان آنان ۱۸ نفر به روش نمونه گیری هدفمند انتخاب شدند. این افراد شامل اساتید مدیریت ورزشی، مدیران سازمان ها و کسب و کارهای ورزشی و کارشناسان فعال در حوزه بازاریابی دیجیتال و اقتصاد ورزش بودند. گردآوری داده ها با استفاده از روش های کتابخانه ای و میدانی انجام گرفت. در مرحله نخست با مطالعه ادبیات پژوهش و تحقیقات پیشین فهرست اولیه پیشران ها و عوامل موثر بر بازاریابی شبکه های اجتماعی در اقتصاد ورزش استخراج شد. سپس به منظور تکمیل و اصلاح پیشران ها از مصاحبه با خبرگان استفاده گردید. ابزار اصلی تحلیل در این پژوهش ماتریس اثرات متقابل بود که بر اساس نظر خبرگان تکمیل شد. برای بررسی روایی، ابزار پیشران ها و متغیرهای شناسایی شده در مراحل مختلف در اختیار خبرگان قرار گرفت و بر اساس دیدگاه آنان اصلاحات لازم اعمال شد. پایایی داده ها نیز با استفاده از نرم افزار MICMAC و محاسبه نرخ پایایی ماتریس اثرات مستقیم مورد بررسی قرار گرفت که نتایج بیانگر سطح قابل قبول پایایی متغیرها بود. در مرحله تحلیل داده ها پس از احصای پیشران های موثر و ادغام موارد مشابه از طریق تشکیل پانل، داده ها در نرم افزار آینده پژوهی MICMAC وارد شد و با به کارگیری روش تحلیل ماتریس متقاطع میزان اثربخشی و اثرپذیری هر یک از پیشران های بازاریابی شبکه های اجتماعی مشخص گردید. در نهایت پیشران های کلیدی و عوامل اصلی موثر در ارتقای اقتصاد ورزش شناسایی و دسته بندی شدند. یافته های پژوهش نشان داد که مجموعه ای از پیشران های بازاریابی شبکه های اجتماعی نقش مهمی در ارتقای اقتصاد ورزش دارند. در بعد عملیاتی استفاده از شبکه های دیجیتال برای کاهش هزینه های بازاریابی، به اشتراک گذاری تصاویر در اینستاگرام و پینترست و ویدیو در یوتیوب و آپارات، استمرار در تولید محتوا و استفاده از هشتگ های مناسب از عوامل موثر در افزایش دسترسی و تعامل مخاطبان شناخته شدند. در بعد ارتباطی، تعامل و تبلیغات در شبکه های اجتماعی، تبلیغات در تلگرام و اینستاگرام و شبکه سازی اجتماعی موجب تقویت ارتباط با مخاطبان و ایجاد فرصت های اقتصادی جدید می شود. در بعد برندسازی، معرفی مناسب برند، خلق شخصیت برای برند و داستان سرایی در شبکه های اجتماعی نقش مهمی در شکل دهی هویت برند و افزایش تعامل مخاطبان دارند. نهایتا تدوین استراتژی برای حضور و تولید محتوا در شبکه های اجتماعی از پیشران های کلیدی موفقیت بازاریابی دیجیتال در ارتقای اقتصاد ورزش محسوب می شود. این یافته ها نشان می دهد که ترکیبی از رویکردهای عملیاتی، ارتباطی و برندسازی، پیشران های موثر بازاریابی شبکه های اجتماعی را شکل می دهد. نتیجه گیری این پژوهش نشان داد که چندین پیشران کلیدی بازاریابی شبکه های اجتماعی نقش موثری در ارتقای اقتصاد ورزش دارند. زیرساخت های دیجیتال و فناوری امکان تعامل موثر با مخاطبان، انتشار محتوا و جذب مخاطب هدف را فراهم می کنند. تدوین استراتژی حضور و تولید محتوا و استمرار در انتشار محتوا اثربخشی بازاریابی و دیده شدن برندهای ورزشی را افزایش می دهد. تعامل فعال با کاربران، تبلیغات هدفمند و بهره گیری از رسانه های اجتماعی مانند اینستاگرام و تلگرام موجب جذب مخاطب و افزایش درآمد سازمان ها می شود. علاوه بر این، معرفی مناسب برند، خلق شخصیت برند و داستان سرایی دیجیتال باعث تقویت تصویر برند و ایجاد وفاداری مخاطبان می شود. در مجموع، ترکیبی از استفاده بهینه از شبکه های اجتماعی، تولید محتوای هدفمند، تعامل با مخاطبان و برندسازی دیجیتال پیشران های اصلی ارتقای اقتصاد ورزش را شکل می دهد. پیشنهاد می شود سازمان های ورزشی با تقویت حضور آنلاین و فعالیت در شبکه های اجتماعی فرصت های اقتصادی خود را به حداکثر برسانند.

کلیدواژه ها:

بازاریابی شبکه های اجتماعی ، اقتصاد ورزش ، تعامل با مخاطب ، برندسازی دیجیتال