مطالعه جامعه شناختی تاثیرات تبلیغات مد بر هویت یابی جوانان: مطالعه موردی نسل زد در کلان شهر تهران

تبلیغات مد در شبکه های اجتماعی امروز به یکی از موثرترین سازوکارها در شکل دهی به الگوهای مصرف، سبک زندگی و فرآیند هویت یابی جوانان بدل شده است. نسل زد که بزرگترین و در عین حال تاثیرگذارترین گروه در فضای اینترنت به شمار می آید، در جریان جامعه پذیری خود در معرض ارزش ها، هنجارها، نگرش ها و ایده هایی قرار دارد که بخش قابل توجهی از آنها توسط همین نسل تولید و بازتولید می شود. پژوهش حاضر با هدف بررسی تاثیر تبلیغات مد بر هویت یابی نسل زد در کلان شهر تهران انجام شده و تلاش دارد به این پرسش پاسخ دهد که محتوای تبلیغاتی مرتبط با مد چگونه فراتر از مصرف، ظاهری در معناسازی، تمایزگذاری و هویت یابی پوششی جوانان اثر می گذارد؟ این تحقیق با رویکرد کمی و بر پایه جامعه آماری جوانان نسل زد ساکن تهران و نمونه ای به حجم ۳۸۴ نفر انجام شده است. ابزار گردآوری داده ها پرسشنامه بوده و تحلیل داده ها با بهره گیری از روش های آماری توصیفی و استنباطی از جمله همبستگی پیرسون و رگرسیون صورت گرفته است. یافته ها نشان می دهد که تبلیغات مد تنها ابزار معرفی کالا نیست؛ بلکه بستری برای الگوسازی سبک زندگی، تقویت تمایزات نمادین و بازنمایی خود اجتماعی محسوب می شود. همچنین نتایج بیانگر آن است که نسل زد از پوشش و انتخاب های مدگونه برای نشان دادن تعلق گروهی، همسویی با جریان های جهانی و بیان موقعیت فرهنگی خود استفاده می کند. تحلیل ها نشان می دهد که تبلیغات مد در شبکه های اجتماعی دارای تاثیر مستقیم و غیرمستقیم بر هویت یابی و هویت پوششی جوانان است. بنابراین می توان نتیجه گرفت که مد در جهان شبکه ای امروز تنها یک امر زیبایی شناختی نیست بلکه به عرصه ای برای تولید و بازتولید هویت اجتماعی تبدیل شده است.

کلیدواژه ها:

تبلیغات ، مد ، هویت یابی نسل زد ، جامعه شناسی هویت پوششی ، تهران