اثرگذاری تصویر ذهنی مقصد گردشگری بر تمایل به اقامت در هتل های سبز؛ مطالعه موردی اصفهان

پژوهش حاضر با هدف بررسی تاثیر تصویر ذهنی مقصد بر تمایل گردشگران به اقامت در هتل های سبز در شهر اصفهان انجام شده است؛ موضوعی که با توجه به ضرورت توسعه گردشگری پایدار و نقش مهم رفتارهای زیست محیطی گردشگران، اهمیت روزافزون یافته است. تصویر مقصد به عنوان مجموعه ای از ادراکات شناختی و عاطفی، یکی از عوامل کلیدی در شکل دهی تصمیم گیری گردشگران محسوب می شود و می تواند بر نگرش و انتخاب آنان نسبت به خدمات اقامتی پایدار اثر بگذارد. بر این اساس، پژوهش حاضر تلاش کرده است تا مشخص کند برداشت گردشگران از ویژگی ها و احساسات مرتبط با مقصد اصفهان چگونه می تواند تمایل آن ها را برای انتخاب هتل های دوستدار محیط زیست تقویت کند. روش تحقیق این مطالعه کمی، توصیفی–پیمایشی و مبتنی بر پارادایم اثبات گرایی است. داده ها از طریق پرسشنامه استاندارد با طیف پنج درجه ای لیکرت گردآوری شده و سازه های تصویر ذهنی مقصد و تمایل به اقامت با بهره گیری از ۱۶ گویه سنجیده شده اند. جامعه آماری گردشگران ورودی به اصفهان بوده و حجم نمونه با استفاده از فرمول کوکران ۳۸۴ نفر تعیین شد. برای تحلیل داده ها از مدل سازی معادلات ساختاری با رویکرد حداقل مربعات جزئی در نرم افزار Smart PLS استفاده شد. یافته ها نشان داد که مدل اندازه گیری از نظر پایایی و روایی در وضعیت مطلوب قرار دارد و تصویر مقصد تاثیر مثبت و بسیار معناداری بر تمایل به اقامت در هتل های سبز دارد؛ به طوری که ضریب مسیر ۰.۸۸۹، مقدار آماره T معادل ۷۵.۰۹۰ و سطح معنی داری ۰.۰۰۰ گزارش شد. همچنین مقدار R Square برابر ۰.۴۹ بیانگر آن است که تقریبا نیمی از تغییرات تمایل به اقامت توسط تصویر مقصد تبیین می شود و مقادیر Q² در محدوده ۰.۳۵ تا ۰.۴۰ نشان دهنده قدرت پیش بینی قوی مدل است. در مجموع، نتایج پژوهش تاکید می کند که تقویت تصویر مثبت و پایدار مقصد می تواند نقش مهمی در افزایش گرایش گردشگران به انتخاب هتل های سبز در اصفهان داشته باشد و این امر می تواند راهنمای ارزشمندی برای سیاستگذاری و مدیریت گردشگری پایدار در این شهر باشد.

کلیدواژه ها:

هتل سبز ، تصویر ذهنی ، تمایل به اقامت ، گردشگر