طراحی الگوی بازاریابی رابطه مند مبتنی بر اعتماد برند در شرکت های دانش بنیان حوزه فناوری اطلاعات مطالعه موردی: استان آذربایجان شرقی

هدف پژوهش حاضر طراحی یک الگوی جامع برای بازاریابی رابطه مند با تکیه بر سازه اعتماد برند در شرکت های دانش بنیان فعال در حوزه فناوری اطلاعات است. در حالی که پژوهش های پیشین عمدتا بر جنبه های تراکنشی بازاریابی متمرکز بوده اند، این مطالعه به دنبال پر کردن خلا نظری موجود در زمینه نقش میانجی اعتماد برند در روابط بلندمدت با مشتریان می باشد. این پژوهش با رویکرد آمیخته (کیفی-کمی) انجام شد. در مرحله کیفی، با بهره گیری از نظریه داده بنیاد، داده ها از طریق مصاحبه های نیمه ساختاریافته با ۲۱ نفر از خبرگان شامل اساتید دانشگاهی و مدیران شرکت های دانش بنیان حوزه IT در استان های آذربایجان شرقی، غربی و اردبیل جمع آوری گردید. تحلیل داده ها در سه مرحله کدگذاری باز، محوری و انتخابی انجام شد که حاصل آن استخراج ۳۳۱ کد باز، ۷۲ مفهوم و ۱۷ مقوله اصلی در قالب شرایط علی، زمینه ای، مداخله گر، راهبردها و پیامدهای مرتبط با اعتماد برند بود. در مرحله کمی، مدل حاصل با استفاده از مدل سازی معادلات ساختاری (SEM) و بر اساس داده های ۲۵۰ نفر از فعالان و مدیران همان شرکت ها مورد آزمون قرار گرفت. نتایج مرحله کمی نشان داد که شاخص های برازش مدل در سطح قابل قبول قرار دارند. همچنین تحلیل مدل ساختاری نشان داد که تمامی مسیرهای اصلی در سطح ۰٫۰۵ معنادار بوده و ضرایب مسیر محاسبه شده (مانند ۰٫۹۱۴=β برای مسیر راهبردها → پیامدها) حاکی از تاثیر قوی و معنادار سازه ها است. به طور خاص، نقش میانجی اعتماد برند در رابطه بین شرایط مداخله گر و راهبردهای بازاریابی رابطه مند تایید شد. نتایج ترکیبی کیفی و کمی نشان می دهد که الگوی ارائه شده از انسجام نظری و تجربی لازم برخوردار بوده و می تواند به عنوان چارچوبی کارآمد برای پیاده سازی بازاریابی رابطه مند مبتنی بر اعتماد برند در شرکت های دانش بنیان حوزه فناوری اطلاعات عمل کند. این الگو به مدیران پیشنهاد می کند که به جای رویکردهای مقطعی، سرمایه گذاری خود را بر ایجاد و حفظ اعتماد برند متمرکز کنند که نتیجه آن بهبود عملکرد بازاریابی در بلندمدت خواهد بود.

کلیدواژه ها:

بازاریابی رابطه مند ، اعتماد برند ، شرکت های دانش بنیان ، فناوری اطلاعات ، نظریه داده بنیاد ، مدل سازی معادلات ساختاری